Per la prima volta negli ultimi anni, il mercato del lusso è nel mezzo di un notevole rallentamento, con perdita in particolare della clientela giovane. Tuttavia, c'è anche un 20% delle aziende del lusso a livello globale che ha ottenuto una crescita a due cifre.
Questi numeri, secondo un'analisi di Accenture dedicata al tema, rivelano un divario crescente e segnalano un cambiamento cruciale: i marchi che stanno prosperando non possono limitarsi a superare la tempesta, ma devono reinventarsi per il successo, ridefinendo il significato di “desiderabilità” e abbracciando un cambiamento continuo nel modo di operare. In sintesi, valori come l’esclusività e la qualità del prodotto non sono più sufficienti: è necessario avere un approccio olistico che comprenda anche fattori come l’esperienza cliente, l’innovazione tecnologica e il valore sociale. Vediamo meglio a seguire quanto rilevato dallo studio.
Cambio di aspettative e "rinaturalizzazione sociale"
I consumatori moderni sono molto più informati ed esigenti. Secondo la stragrande maggioranza (83%) dei C-level italiani stanno cambiando più velocemente di quanto loro riescano a modificare il proprio business. Inoltre, secondo l’81% i valori e i comportamenti dei nuovi clienti spesso contraddicono quelli dei clienti esistenti, rendendo ancora più difficile per i brand soddisfare esigenze contrapposte. Emerge anche un problema di fidelizzazione della clientela: per l’84% la forma del customer journey omnichannel sta cambiando il rapporto di fiducia tra brand e consumatori, che non è più possibile dare per scontato. Si registra anche una rinnovata attribuzione di valore alle esperienze tangibili e sensoriali. Il 42% delle persone ha dichiarato che l’esperienza più piacevole vissuta nell’ultima settimana è stata un’esperienza fisica (contro il 15% che ne ha indicata una digitale). Questa tendenza, che Accenture chiama social rewilding (“rinaturalizzazione sociale”), è particolarmente importante per il mercato del lusso, dove negozi fisici e venditori competenti sono da sempre stati elementi fondamentali per il marchio.
Ripensare la desiderabilità
Secondo l’86% dei C-level coinvolti dallo studio, mantenere la desiderabilità del proprio marchio è un elemento imprescindibile per il successo a lungo termine del brand.
A livello globale, le aziende che lo hanno fatto con continuità negli ultimi 3 anni hanno registrato un tasso di crescita dei ricavi superiore di 2,3 punti percentuali e una crescita del margine operativo superiore di 5,4 punti. Le prospettive per i prossimi tre anni sono poi di un ulteriore vantaggio in termini di crescita dei ricavi (+2,5%) e del margine operativo (+6,6%). Tuttavia, per il 72% dei C-level italiani è impegnativo mantenere la coerenza e la rilevanza del proprio marchio attraverso l'ampiezza del pubblico e dei canali su cui i clienti sono attivi. La difficoltà principale risiede nel fatto che, come dicevamo, valori quali l’esclusività e la qualità del prodotto, che prima da soli costituivano la desiderabilità del marchio, ora non sono più sufficienti. Oggi è necessario avere una visione strategica a tutto tondo, che comprenda anche altri elementi. Il “Brand Desiderability Framework” di Accenture definisce in particolare le sette dimensioni chiave della desiderabilità di un marchio oggi:
1. Esclusività: il senso di prestigio associato a prodotti con tirature limitate, prezzi elevati o strategie di distribuzione selettiva.
2. Qualità e abilità artigianale: l’attenzione ai dettagli, l’utilizzo di materiali di alta qualità e le capacità artigianali elevano la desiderabilità dei prodotti.
3. Tradizione: la storia e l’eredità del marchio rappresentano il suo fascino senza tempo.
4. Valore sociale: valori come la diversità, l’espressione di sé e la tutela dell’ambiente permettono al brand di risuonare con una base di consumatori sempre più attenta alle questioni sociali.
5. Esperienza: i marchi di lusso non si limitano ad offrire prodotti, ma esperienze memorabili, personalizzate ed esclusive, che sono la chiave del legame emotivo tra brand e consumatori.
6. Innovazione: innovazione costante nel design, nelle strategie di comunicazione e in tecnologie all’avanguardia aumentano l’appeal del brand per i consumatori più esigenti.
7. Iconicità: i marchi di lusso fungono da status symbol, rappresentano successo, ricchezza, appartenenza a una comunità selezionata.
"Risulta prioritario abbracciare un approccio che possa includere innovazione tecnologica e valore sociale, portando di conseguenza a risultati finanziari superiori", sottolinea Andrea Ruzzi, luxury Italy and Europe lead di Accenture.
