Nell’attuale scenario economico e sociale, le attività delle aziende sono sempre più orientate allo sviluppo di comportamenti sostenibili e alla difesa del più alto grado possibile della loro reputazione, ciò implica che le imprese non possono più permettersi che la comunicazione corporate e il marketing vivano isolati nei loro silos funzionali. Le due aree tradizionalmente distinte, devono continuare a esserlo in termini organizzativi perché rispondono a esigenze comunicative diverse, ma devono oggi operare in sinergia per costruire fiducia, allinearsi alle aspettative degli stakeholder e accrescere il valore dei brand sia dei prodotti/servizi che della corporate. La nostra ricerca, recentemente pubblicata su Sinergie, analizza come questa integrazione avviene nelle multinazionali e perché è diventata una leva strategica essenziale.
Dallo studio, condotto attraverso focus group e interviste con manager della comunicazione e del marketing di grandi multinazionali, emergono tre ambiti chiave di collaborazione. Il primo riguarda il ruolo strategico della comunicazione corporate nel guidare le azioni aziendali, garantendo coerenza con valori di sostenibilità e responsabilità sociale. Il secondo evidenzia come marketing e comunicazione debbano integrarsi nella difesa della reputazione del brand, specialmente in situazioni di crisi, quando un messaggio unitario è fondamentale. Il terzo riguarda il supporto della comunicazione corporate nella creazione delle campagne pubblicitarie, affinché queste siano efficaci non solo per i consumatori ma anche per un pubblico più ampio di stakeholder.
Anche in Italia, le imprese si trovano a dover rispondere a pressioni crescenti per una comunicazione più trasparente e responsabile. Tuttavia, molte continuano a operare con un approccio frammentato. I nostri risultati indicano che le aziende che adottano un modello integrato di comunicazione -dove corporate e marketing collaborano dall’ideazione alla realizzazione delle strategie- riescono meglio a gestire la reputazione, rafforzare la fiducia degli stakeholder e ottenere un successo duraturo.
Il messaggio per le aziende è chiaro: per rimanere competitive in un mercato complesso, la comunicazione corporate e il marketing devono superare la semplice coesistenza e puntare su una vera integrazione. Solo così sarà possibile coinvolgere efficacemente gli stakeholder, proteggere la reputazione e garantire una crescita sostenibile.
Cercando di semplificare, il marketing opera tradizionalmente nella sfera emozionale del consumatore e la comunicazione corporate impatta sulla sfera razionale dei cittadini. Tutti gli individui sono contemporaneamente cittadini e consumatori, oggi possiamo dire cittadini consapevolmente informati e consumatori. Questo che cosa comporta per le aziende e le sue strutture? Che è necessario che il messaggio che da esse provenga debba essere coerente ed univoco, pur nel rispetto dei diversi linguaggi e della diversa natura delle funzioni del marketing e della comunicazione corporate.
Una proficua collaborazione tra le due funzioni porterà per esempio a una comunicazione che ridurrà notevolmente i rischi di greenwashing in materia di sostenibilità e darà, invece, più colore allo storytelling aziendale viaggiando su canali più coerenti alle diverse identità di marca dei diversi prodotti/servizi. Se vogliamo rappresentare questo concetto nel mercato del largo consumo: l’individuo davanti allo scaffale del supermercato, da consumatore, sarà certamente mosso emozionalmente dai messaggi pubblicitari ascoltati sul brand del prodotto, ma la sua scelta oggi sarà anche razionalmente fortemente influenzata dalla sua conoscenza del produttore e dei suoi comportamenti. Più l’insieme dei contenuti dei messaggi di marca e della comunicazione corporate saranno stati coerenti più l’individuo – consumatore-cittadino– si sentirà rassicurato nella sua scelta davanti allo scaffale.
* Prof. Associato, dipartimento di management Valter Cantino, Università di Torino
Cecilia.casalegno@unito.it
* Prof. Associato, dipartimento di management Valter Cantino, Università di Torino
Chiara.civera@unito.it
* Prof. Ordinario, dipartimento di management Valter Cantino, Università di Torino
Elena.candelo@unito.it
* Presidente della Romoli Venturi & Partners
raoul@romoliventuri.com
