La ricerca sul tema dei volantini digitali condotta da Mark Up, Gdoweek e Marilena Colussi, in collaborazione con Interlaced, ha messo in luce la crescente consapevolezza da parte dei retailer rispetto a uno strumento diverso e complementare al classico volantino cartaceo, le cui potenzialità non sono ancora state del tutto rivelate. Ecco la ricerca in dettaglio, raccontata da Marilena Colussi al convegno Volantini Digitali 5.0 organizzato oggi presso la sede di Tecniche Nuove a Milano. Qui i dettagli della tavola rotonda con i retailer moderata da Marina Bassi subito dopo la presentazione della ricerca.
Volantini digitali e cartacei, il quadro
Se si esamina la famigliarità dei retailer con il volantino digitale, vince ancora il cartaceo, per ovvi motivi storici, ma comunque il 76% dichiara molta famigliarità con quelli digitali.
Le attività di comunicazione effettivamente condotte mostrano nel digitale una percentuale maggiore di retailer che dichiarano un aumento significativo, mentre per la carta prevale di gran lunga la stabilità.
Vantaggi dei volantini digitali: sostenibilità, velocità di diffusione, ampia copertura e facilità di condivisione.
Secondariamente i retailer apprezzano a possibilità di monitoraggio, integrazione con Crm, interattività e flessibilità nel modificare i contenuti, mentre all'ultimo posto c'è l'impatto grafico. Ma c'è anche il riconoscimento del fatto che si tratta di strumenti diversi, per cui la grafica impatta più sulla carta.
Al confronto con il 2023 alcuni aspetti hanno acquisito importanza, altri l'anno persa: per esempio, i vantaggi in cima alle aspettative hanno guadagnato più forza, mentre l'ha persa l'aspetto dell'interattività e coinvolgimento, e l'aumento delle informazioni pubblicabili anche con la realtà aumentata e l'uso di banche dati. Probabilmente i retailer hanno cominciato a entrare più a fondo nell'uso attivo dello strumento, attivandone solo alcune funzionalità per motivi di fattibilità.
Svantaggi del digitale vs carta: qui emerge un fattore culturale legato ad alcuni target che preferiscono la carta, e questo dato è stabile rispetto al 2023. Aumenta invece la competizione con altri contenuti online, scende d'importanza il tema dei costi mentre si segnalano ancora il problema della connessione a Internet, che non è così banale in Italia, e quello di alcuni fornitori che non apprezzano lo strumento digitale.
Il coinvolgimento dei consumatori, la percezione dei retailer, comprovata dai fatti probabilmente, è che sia maggiore sul digitale. Molti dicono che tra carta e digitale il coinvolgimento è lo stesso, perché pensano che siano due strumenti separati e complementari, con pubblici diversi, che rispondono a esigenze diverse. Questa convivenza, che è effettiva, è vista come una necessità, non solo come una tendenza, proprio per questi motivi.
L'efficacia del digitale si basa su:
-attrazione migliore dell'attenzione dei clienti, mentre la carta viene buttata/dispersa
-maggior flessibilità per lo spazio, e qualità più alta delle immagini
-più coinvolgimento, per quelli ben strutturati, di conseguenza più probabilità che vengano letti fino alla fine
-possibilità di integrare contenuti multimediali e miglior rapporto costi/benefici
La carta dalla parte sua ha questi vantaggi:
-più facile da leggere per alcuni segmenti di mercato, e più facile da portare mentre si fa la spesa
-più accessibili agli anziani, il digitale è un ostacolo per loro
-il digitale può finire nello spam, e pur con un'offerta maggiore la visualizzazione è inferiore
-il cartaceo dà miglior risultato alle casse
-il digitale viene considerato ancora poco maturo
I clienti rispetto al 2023 sembrano essersi ancor più polarizzati, con una parte di appassionati del digitale, 8%, che nel 2023 non c'erano, e una parte di refrattari, 32%, che nel 2023 erano meno, il 24%.
Il dato sull'efficacia è difficilmente comprovabile ma nelle dichiarazioni dei retailer sembra che siano maggioritari i casi in cui i risultati tra carta e digitale sono analoghi.
Un punto debole è ancora l'utilizzo dei dati di navigazione del volantino digitale per modificare od ottimizzare le promozioni. Il dato è migliorato rispetto al 2023, il 56% non lo fa ma ci sta pensando, il 28% lo fa già, ed è diminuita la percentuale di chi non lo fa. Si sta facendo di più. Un analogo discorso vale per l'integrazione tra i dati del volantino e il Crm.
Quale formato per i volantini digitali?
40% Pdf sfogliabile, multiprodotto non interattivo
40% Pdf sfogliabile, multiprodotto interattivo
20% Pdf sfogliabile, interattivo e destrutturato
20% Listing/elenco di prodotti destrutturato
8% Non li utilizziamo
4% altro
Ancora elevata la percentuale di volantino digitale pensato come digitalizzazione di quello classico. C'è però anche una versione interattiva, e un 20% che lo fa destrutturato. Sta cambiando l'approccio, e lo dimostrano anche questi dati sul cambiamento rispetto all'anno precedente (2024):
36% Numero di offerte/referenze è aumentato
24% Formati diversi utilizzati
24% Maggiore integrazione con i social media
20% Frequenza di aggiornamento aumentata
16% Maggiore interattività
I volantini nel futuro: rispetto al 2023 le percentuali si sono alzate molto per i retailer che pensano di aumentare il formato digitale, di abbinare carta e digitale, di ridurre il cartaceo per aumentare gli investimenti sul digitale.
Riguardo al formato che verrà presentato nei prossimi anni, prevale l'intenzione di spostarsi verso formati più interattivi, personalizzati e integrati entro i diversi touchpoint digitali. Generalizzata l'attenzione a generare una customer experience più fluida e naturale per questo strumento.
Rispetto ai canali alternativi al web per proporre il volantino, c'è una buona diversificazione tra WhatsApp, social media e app dell'insegna.
I dati sull'efficacia da Interlaced
Interlaced ha messo a confronti diverse opzioni di utilizzo dei volantini digitali, dematerializzato con call to action in PDF, oppure dematerializzato con lo sfogliabile, oppure solo volantino sfogliabile.
Quello che emerge è che la permanenza media è più elevata sul dematerializzato con lo sfogliabile, che le visualizzazioni di prodotto in dettaglio sono maggiori sullo sfogliabile da solo, che invece nella numerica di prodotti visti vincono le opzioni di dematerializzazione + sfogliabile o + PDF. Questo perché le persone ormai usano al 90% lo smartphone per questa attività, quindi atterrano su un PDF ma per farsi la lista della spesa digitale o informarsi sul prodotto passano allo scroll. Invece chi consulta solo lo sfogliabile non si fa la lista digitale. Un'altra considerazione da fare riguarda il numero di prodotti che si possono inserire nel volantino: forse possono essere di meno, ma più mirati.
La conclusione è che occorrono sia lo sfogliabile che il dematererializzato/destrutturato.
Campione e metodologia
Gli intervistati di quest'anno son solo in parte sovrapponibili a quelli della precedente ricerca del 2023, ma ii datti si possono considerare confrontabili. Ecco chi sono:
25 responsabili di volantino di varie funzioni entro l'azienda: marketing, commerciale, advertising, acquisti e gestione offerte, promozioni, market & consumer insights: dimostra che si sono ampliate le funzioni che se ne occupano, e ne sono sorte anche di dedicate.
20 insegne gdo italiane e multiformato: Bricook, Carrefour, Cedigr, Cfadda Conbrico, Cia Conad, Conad, Conad Posta Pac2000a, Coop Lombardia, Esselunga, Iobimbo, Iper, LidlL, Maiora Despar, Megamark, Migross, Multicedi, Penny, RisparmioCasa, S. Piccolo, Unes.
Questionario online con 19 domande, condotto da metà gennaio a metà febbraio 2025.
