I media nel 2025: definiti dall’abbondanza, guidati dagli algoritmi

Le tendenze dominanti rilevate dal Warc nella pianificazione dei media, negli investimenti pubblicitari e nell'ecosistema mediatico

Secondo le ultime previsioni di Warc la spesa globale per la pubblicità nel 2024 ha superato per la prima volta il trilione di dollari e per il 2025 si stima un ulteriore incremento del 10,7%. Complessivamente, nell'ultimo decennio, la spesa globale per la pubblicità è più che raddoppiata, un trend in parallelo al costante aumento dei canali mediatici disponibili per i marketer, oggi più numerosi che mai, con tutte le opportunità e difficoltà che ne conseguono sul fronte di strategia e pianificazione.
A tracciare un quadro dello scenario presente e prossimo sul tema è il rapporto "Il Futuro dei Media 2025"* di Warc, il cui direttore editoriale Paul Stringer sottolinea: "La pubblicità digitale si è evoluta oltre la risposta diretta per supportare la costruzione del brand e l'efficacia nel lungo termine, gli inserzionisti si stanno concentrando sempre di più sulla qualità rispetto al costo nella scelta degli ambienti mediatici".

Vediamo allora le principali evidenze e tendenze delineate nel rapporto di Warc:

  • Un nuovo approccio strategico alla pianificazione
    La diversità e varietà dei media offre ai brand nuove opportunità di guidare la crescita nel breve e lungo termine, utilizzando combinazioni intelligenti di diversi canali. Pianificare in modo olistico e scegliere la combinazione giusta sarà diverso per ognuno in base al contesto e agli obiettivi. La qualità dei media, la portata e il prezzo saranno cruciali nell'aiutare i pianificatori a determinare il mix ottimale per i brand. Con il cambio di spesa e percezione verso canali come i social, gli influencer, i podcast e il gaming, stanno emergendo nuove tattiche per la costruzione del brand. Gli inserzionisti stanno adattando le campagne a piattaforme dove l'attenzione è più fugace e molteplici piccole esposizioni devono lavorare insieme per migliorare l'esito complessivo. Su canali come ricerca e social, poi, agli inserzionisti sarà richiesto di modellare le campagne sulle "preferenze" degli algoritmi. Questo potrebbe significare l'adozione di nuovi metodi e processi, o la fiducia maggiore nei sistemi di intelligenza artificiale per automatizzare parti della gestione delle campagne - anche a costo di sacrificare autonomia e controllo.
  • Nuove sfide e opportunità nella ricerca
    Quest'anno, secondo le previsioni di Warc, oltre 220 miliardi di dollari saranno spesi globalmente su ricerche generiche, con Google che detiene oltre l'80% della quota. Tuttavia, i social media stanno rivaleggiando con quest'ultimo come piattaforme di ricerca preferite dai giovani per la scoperta dei brand. Il futuro della ricerca sembra concentrarsi sull'intento piuttosto che sull'informazione, supportato da usi sofisticati dell'Ai. Gli sviluppi nell'IA stanno appunto portando i fornitori tradizionali di ricerca e i nuovi entranti a competere per "identificare l'intento del consumatore in modi sempre più dettagliati". L'accesso a queste intuizioni dovrebbe aiutare i brand a costruire una comprensione più sofisticata e sfumata dei comportamenti del pubblico, portando a comunicazioni più personalizzate e pertinenti. La ricerca guidata dall'Ai richiede una conseguente riconsiderazione dell'ottimizzazione per i motori di ricerca (Seo) secondo un approccio che alcuni chiamano "Ottimizzazione dei grandi modelli linguistici" (Llmo) e richiederà un diverso set di competenze e processi rispetto al Seo tradizionale.
  • La crescita del retail alimenta l'espansione del retail media
    Il commercio è sempre più diffuso. La pubblicità sui media retail ha raggiunto 154,8 miliardi di dollari di spesa nel 2024 a livello globale, con un ulteriore aumento del 14,8% previsto nel 2025, secondo Warc Media. Nuove piattaforme retail media stanno nascendo e il social commerce continua ad aumentare rapidamente, diventando l'infrastruttura che sostiene l'intero ecosistema della pubblicità digitale e offre le maggiori potenzialità di costruzione del brand. Molte piattaforme di questo tipo ora vendono annunci che consentono agli inserzionisti di raggiungere i consumatori lungo il percorso di acquisto, dall'awareness alla conversione. Gli inserzionisti dovranno valutare attentamente queste opportunità, supportati da misurazioni olistiche che consentano di analizzarne l'impatto su metriche di brand e business a lungo termine. Gli inserzionisti ammettono già di sentirsi sopraffatti dal numero di opzioni disponibili nello spazio del retail media e sottolineano la mancanza di standardizzazione tra le piattaforme come la più grande sfida con i rivenditori. Nel breve termine, questo potrebbe frenare la crescita dei nuovi entranti, mentre gli inserzionisti privilegiano il lavoro con poche reti grandi e consolidate.

*Il report si basa su dati e insight Warc, inclusa l'indagine globale Marketer's Toolkit, che ha coinvolto oltre 1.000 dirigenti di marketing e ricerche esterne. Warc (World Advertising Research Center) è un'azienda specializzata in ricerca, analisi e dati nel settore della pubblicità e del marketing.

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