Il retail nell’aera dell’Ai generativa come sarà? O meglio com’è oggi? L’intelligenza artificiale generativa è sostanzialmente ovunque con una precisazione: sono ancora pochi i progetti sistemici ma sono innumerevoli le attività che in azienda sono supportate dall’Ai generativa. In altre parole, anche se le aziende non hanno ancora varato progettualità complessive di trasformazione, le proprie persone hanno già portato l’Ai generativa dentro il perimetro aziendale. E questo perché è facilissima da usare, dà reali e tangibili vantaggi e costa pochissimo. Al Retail Tomorrow, consueto appuntamento annuale sull’innovazione digitale nel mondo retail, sono state presentate diverse case history di utilizzo dell’Ai generativa ma anche interventi di spessore su quello che dovrebbe essere il giusto approccio al pensiero aziendale che dovrebbe muoversi verso l’Ai generativa.
Non è un affare da nerd
Particolarmente incisivo è stato l’intervento di Emanuele Frontoni professore di informatica e intelligenza artificiale dell’università di Macerata. Sono due i messaggi forti che emergono nell’attuale fase d’impiego della gen Ai a due anni dal il rilascio al pubblico di ChatGpt da parte di OpenAi. Il primo è il coinvolgimento di figure opportune per la realizzazione di progetti basati su Ai, la seconda è la consapevolezza. Frontoni sottolinea come l’Ai generativa richieda approcci interdisciplinari. Occorre tenere in primo piano figure professionali con formazione umanistica: non sono i tecnici It che determinano la qualità di un progetto basato su Ai. L’altro tema è la consapevolezza e, secondo Frontoni, ve ne è ancora poca. Vi sono molteplici esperienze con l’Ai generativa dove i risultati sembrano verosimili ma non lo sono. Questo perché manca il giudizio critico di un esperto, non tanto di intelligenza artificiale, ma dell’ambito in cui l’Ai gen è stata utilizzata. Un esperto che sappia leggere in modo critico le differenze tra la realtà vera e una realtà solo apparentemente vera. Le attuali gen Ai sono motori statistici potentissimi che hanno bisogno di dati di qualità per potere dare degli output utili a un progetto. Nel momento in cui la base dati per l’addestramento è consistente, i progetti basati su gen Ai che ne possono emergere sono sorprendenti. Un esempio è il caso Ikea con l’app Kreative (vedi box). Un progetto importante che deriva da una vision precisa: Ikea suddivide i progetti in traditional AI e generative AI. Nel traditional Ai, l’azienda si sta muovendo da diversi anni utilizzando soluzioni sul versante logistico come, per esempio, l’uso dei droni che consentono di mantenere un inventario allineato in tempo reale con gli store. L’Ai generativa è utilizzata solo recentemente ma sta producendo importanti risultati.
Customer experience
La Ai generativa si adatta molto bene anche in contesti di una scala inferiore rispetto a Ikea. È il caso di Bricoio, catena di faidate e bricolage con circa un centinaio di negozi. Il progetto di gen Ai denominato Virtual Assistant è stato sviluppato da Jakala e ha come obiettivo quello di aiutare il personale di punto di vendita nel supporto al cliente. Uno dei problemi tipici di punti di vendita medio piccoli, è il numero ridotto di personale che è chiamato ad occuparsi di ogni operation ma anche di gestire il cliente. In specialisti come Bricoio, il numero delle referenze e la specificità delle stesse richiede all’addetto di punto di vendita una conoscenza non trascurabile di quanto si vende e dell’impiego che se ne può fare. Spesso i clienti domandano cosa e come utilizzare un prodotto e non sempre l’addetto ha delle risposte precise perché lo spettro di utilizzo delle referenze di un’insegna come Bricoio è molto vasto. Il problema è stato affrontato da Jakala a partire da una dettagliata analisi dei bisogni. Come spiegato da Gianluigi Crippa di Jakala, la prima fase è stata quella di focalizzare molto bene i bisogni reali per riuscire a dare supporto al personale di vendita, mettendolo nelle condizioni di dare le risposte che il cliente si aspetta. In seconda istanza si permettere al cliente in modalità self service di ottenere tutte le informazioni utili attraverso un sistema di gen Ai personalizzato. Il primo progetto pilota è stato avviato in un reparto ma progressivamente coprirà l’offering di tutto il punto di vendita.
Qualche suggerimento
I casi d’uso stanno emergendo con risultati impensabili fino a pochi anni fa. Tuttavia, l’approccio non è ancora nitido: tornando a Frontoni occorre interdisciplinarietà e consapevolezza. Quali suggerimenti si possono dare alle imprese che approcciano la gen Ai? Una risposta è stata data da Massimo Antoniello, executive sales director di Centric Software. In sintesi: sperimentare senza paura e senza legarsi a nessun vendor particolare; preparare già da oggi le strutture dati, lavorare sulle risorse umane per la transizione verso la gen Ai.
ALCUNE CASE HISTORY
LUXOTTICA: AI PER UN BOOST AL CUSTOMER SERVICE
EssilorLuxottica è leader globale nella progettazione, produzione e distribuzione di lenti oftalmiche, montature e occhiali da sole. Diversi progetti in corso con l’Ai sono stati presentati al Retail Tomorrow da Adriana Mina, analytics & innovation manager di Luxottica. L’ambito è il customer service nel perimetro B2b e B2c. Un primo progetto, già in produzione, prevede un traduttore in real time sui touchpoint attivi (chat, email ecc.) che efficienta le relazioni a livello globale. Un secondo progetto comprende l’interazione automatica nel canale email per i clienti attraverso un Api generativa. Previsti anche chatbot intelligenti per il supporto dei negozi in caso di assistenza.
MONDADORI: UNA CALL PER LE STARTUP E AI COME DRIVE DI SVILUPPO
Mondadori è da sempre impegnata sull’innovazione digitale e al Retail Tomorrow, Francesco Riganti, direttore marketing e comunicazione di Mondadori Retail ha portato molteplici novità. Il Gruppo ha lanciato a maggio 2024 un acceleratore chiamato Plai con una call a livello internazionale su startup in grado di portare idee trasformative sui business di Mondadori. I progetti in elaborazione con Ai generativa riguardano il content enrichment per l’eCommerce. Poi il customer service per il cliente, in cui l’Ai generativa semplifica le problematiche più standard. Un terzo ambito è la personalizzazione che assiste il cliente nella “scoperta di titoli” partendo dalle sue preferenze.
IKEA: UN TOOL PER PROGETTARE GLI AMBIENTI PER CLIENTI E PROFESSIONISTI
Il progetto presentato da Ernesto Amato, digital leader di Ikea, rappresenta un esempio di come l’Ai generativa possa incrementare la value proposition . Nel settore mobili conta molto il progetto di arredamento complessivo o parziale degli ambienti. Ikea, grazie all’Ai generativa, offre gratuitamente ai clienti (ma anche ai professionisti) un tool in app, Ikea Kreative, che genera un gemello digitale del proprio ambiente. L’Ai generativa è in grado di costruire ambienti con innumerevoli varianti di arredamento, sostituendo i mobili reali preesistenti con mobili provenienti dall’offerta Ikea. Con la realtà aumentata è possibile vedere il risultato finale nel proprio ambiente.
