I baby boomer, ovvero i nati tra il 1946 e il 1964 che oggi hanno 60-78 anni, sono la generazione più ricca al mondo, oltre che un target sempre più popoloso grazie all'aumento della vita media. Un'indagine YouGov individua negli over 55 gli acquirenti più importanti per il largo consumo italiano, mentre un nuovo report Warc evidenzia come i marketer debbano cambiare approccio per raggiungerli meglio. Questa fascia di popolazione, infatti, sta modificando le proprie abitudini mediatiche, spostandosi progressivamente verso il consumo di contenuti sui canali digitali, anche in versione variante di quelli tradizionali: televisione connessa, audio digitale e stampa online. Eppure, secondo lo studio, la maggior parte dei piani media non è progettata per sfruttare appieno questo cambiamento, che diventa ancora più sfidante se si considera che i baby boomer risultano mediamente meno ricettivi alla pubblicità. Ma vediamo tutti i dati nel dettaglio.
La dieta mediatica dei baby boomer e come intercettarli meglio
Warc ha confrontato il comportamento mediatico di due fasce di età nel tempo: i 45-54enni di dieci anni fa e i 55-64enni di oggi. Nel 2013, meno di un terzo (31,6%) del tempo media totale era dedicato ai canali digitali. Nel 2024, questa percentuale è salita al 54,4%, con una forte accelerazione durante il periodo pandemico, e per il 2025 si stima arriverà al 55,6%. Negli Stati Uniti, i 55-64enni trascorrono in media 93 minuti al giorno sui social, con un aumento del 43% rispetto al 2015, ma il vero exploit è quello delle piattaforme come Netflix e YouTube, che nello stesso periodo crescono del 195%. E se sul fronte social Facebook rimane il preferito, anche piattaforme più giovani come TikTok stanno guadagnando terreno, con il 9% che vi accede regolarmente e proiezioni di incremento.
Come si diceva, però, c'è un tema di scarsa ricettività agli ads per questo target. Solo il 12% a livello globale dichiara di avere un’opinione positiva sulla pubblicità, rispetto al 47% del totale dei consumatori. Questo dato è ulteriormente aggravato dalla loro scarsa propensione a optare per abbonamenti con pubblicità: solo il 4,5% dei baby boomer ha scelto piani di streaming video supportati da inserzioni su piattaforme come Netflix e Disney+, contro il 28,4% della generazione Z. Secondo Alex Brownsell, head of content di Warc Media: “Mentre i brand si concentrano ossessivamente sulla gen Z, i benestanti baby boomer stanno vivendo una rivoluzione mediatica. Questo richiede agli inserzionisti di rivedere le convinzioni consolidate e di assicurarsi che i piani media digitali siano adeguati alle abitudini sempre più uniche dei consumatori senior”.
Tra le considerazioni da portare al tavolo di discussione per affrontare questa sfida il maggiore investimento nelle versioni digitali dei canali tradizionali, l'adattamento dei messaggi pubblicitari a un approccio meno intrusivo e il riconoscimento della diversità anche all'interno della generazione stessa, senza cadere dunque negli usuali stereotipi o perfino nel cosiddetto "ageismo".
