Nel corso della conferenza stampa di fine anno con il bilancio delle attività, Conad ha annunciato un accordo di tre anni con Rcs Sports & Events per la sponsorizzazione della maglia bianca al Giro d'Italia. Per l'occasione erano presenti Urbano Cairo e Ivan Basso, due volte vincitore della corsa a tappe più nota d'Italia., programmata dall'8 maggio al 1 giugno 2025. L'evento rientra nel budget 2025 di comunicazione di Conad, in tutto 44,5 milioni di euro lordi, in linea con il 2024.
Ne abbiamo parlato con Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione di Conad.
Conad al Giro d'Italia, un grande progetto
La sponsorizzazione della maglia bianca è legata all'importanza che nella strategia di comunicazione di Conad rivestono i giovani: è la maglia che premia il miglior giovane corridore, e sempre più in questi anni è la maglia che ha puntato i riflettori sui nuovi campioni, con giovani che hanno conquistato nella stessa edizione del Giro anche il podio finale.
Il Giro d'Italia tocca 21 tappe per 3.500 km lungo la Penisola, nel 2025 incrocerà circa 300 punti di vendita Conad. Viene seguito ogni anno da 500 mila spettatori con 10 mila persone presenti fisicamente alle varie tappe, lungo il percorso e presso i due villaggi, alla partenza e all'arrivo.
"Abbiamo deciso di dedicare i villaggi alla partenza e all'arrivo del Giro al brand Piacersi Conad -spiega Giuseppe Zuliani-, attraverso sampling di prodotto ed engagement attraverso il gioco legando il tema del benessere al ciclismo. Abbineremo anche lead generation, grazie al fatto che sono occasioni molto frequentate. Contemporaneamente ci saranno attività di supporto nei negozi, per coinvolgere i clienti in una logica di fidelizzazione. Stiamo definendo quali. Le attività di loyalty coinvolgeranno tutta la rete di 3.300 negozi, non solo i 300 toccati dalla carovana del Giro, con prodotti dedicati, shopper, volantini, poiché la licenza prevede anche l'utilizzo del marchio Giro d'Italia".
Il virtuale e i progetti particolari
Come il retail, anche il Giro ha un versante fisico e uno virtuale, e molte iniziative sul territorio che sono in linea con i valori di Conad. "La partnership si estende su tutti gli asset, dal sito ai profili social -prosegue Zuliani-, e stiamo lavorando anche su questo pensando a contenuti legati a una sana alimentazione e al benessere per chi pratica sport. Ci saranno anche opportunità di vere e proprie sponsorizzazioni con Adv, per il comarketing. Un'altra iniziativa interessante e legata ai giovani è il Fantagiro. Sono tante opportunità e stiamo ancora definendo come coglierle".
Uno dei progetti particolari che sicuramente Conad abbraccerà perché legato alle scuole, per le quali già lavora nel quotidiano, è Bici Scuola. Attraverso questa iniziativa il Giro entra nelle classi insieme alla Polizia Stradale, per fare educazione stradale. "Saremo partner di questa iniziativa per attività di engagement basate sui contenuti , dalla bicicletta come stile di vita alla sana alimentazione. C'è tanta affinità per Conad anche in questi piccoli progetti che credo siano utili per la nostra marca e per i nostri imprenditori, che potranno così rafforzare il legame con le scuole che già hanno creato nel proprio territorio".
La strategia di comunicazione 2025, 5 filoni
"La strategia di comunicazione 2025 rappresenta un grande cambiamento -aggiunge il direttore marketing-. Prevede 5 campagne valoriali, che potremmo definire istituzionali, con altrettanti contenuti diversi e dedicate alla televisione per posizionare e rafforzare la marca Conad. In particolare i temi saranno convenienza, gusto e food experience, benessere, ecosistema digitale HeyConad, e il filone della comunità, tra cui la campagna in Tv in questi giorni per il Natale. Invece radio, digitale e social li utilizzeremo per la fase di considerazione e conversione, e quindi anche per il Giro d'Italia".
La marca Conad ha una notorietà molto alta, sempre in conferenza stampa Francesco Avanzini ha citato Brand Finance che mette Conad in ottava posizione in Italia tra i 10 brand di maggior valore del 2024, dopo Gucci, Generali, Enel, Ferrari, Poste Italiane, Eni, Intesa Sanpaolo (Prada e Tim chiudono la serie). Elevata anche la penetrazione (fonte YouGov) con il 49,6%, con il primo competitor che segue (Eurospin) a 39,5; la penetrazione rispetto alle famiglie italiane vede sempre Conad in testa con 12,9 milioni, seguita dai 10,3 milioni di Lidl.
"Abbiamo una marca che ha avuto un lungo percorso di sviluppo -spiega Giuseppe Zuliani- e che negli anni ha proposto in comunicazione in Tv tanti contenuti. Ma la televisione è uno strumento di posizionamento valoriale, dove non hanno molto senso prezzi e prodotti. Per le strategie dio politica commerciale utilizzeremo radio e digitale. Il Giro è uno degli strumenti a supporto del nostro posizionamento valoriale, ma non attraverso una campagna televisiva bensì in radio e sul digitale". Nei punti di vendita si cercherà di dare risalto alla maglia bianca, come oggetto, e al giro anche attraverso la proposizione di merchandising dedicato.
"La partnership con il Giro dura 3 anni e per noi è molto importante, perché non è un percorso che può esaurirsi in una singola occasione, c'è dentro un mondo ricco di sport e di attività che stiamo scoprendo. Rispetto al budget, la cifra di 44,5 milioni fa riferimento al totale del budget di comunicazione, sponsorizzazioni incluse, ma va detto che le sponsorship fatte in questo modo entrano nel media mix. E quando si raggiungono questi volumi occorre grande competenza per ottimizzare il mix, dare i giusti equilibri tra attivazione, awareness, un lavoro di management fino". La squadra del marketing impegna 18 persone in Conad e Zuliani sottolinea il lavoro di formazione e di acquisizione di competenze specifiche.
"Fare marca è un impegno, e Conad sono 20 anni che investe in questa direzione. Molti preferiscono un approccio secondo me disequilibrato, che sposta risorse dal marketing al trade marketing. Noi invece abbiamo investito sui processi e sulle persone, anche sui partner, sulla cultura del marketing e la continuità nel tempo. La partnership con il Giro d'Italia si inquadra in un'evoluzione complessiva del marketing come lo intendiamo noi, ovvero molto più olistico e orientato alle persone. Non so se saremo in grado di fare tutto, sarà una bella sfida. Sono contento che, dopo tanti anni, nel 2025 seguiremo una strategia soprattutto di media in cui mi riconosco al 100%, che credo sia ideale per la nostra azienda".
