Ad autunno 2024 ha fatto notizia la mai inviata da Stellantis ai propri dipendenti, inclusi quelli in cassa integrazione, nella quale si offrivano loro degli sconti per l'acquisto di auto Maserati. Un'iniziativa che è stata (giustamente) valutata dai più come alquanto inappropriata, per non dire altro. Nonostante questi casi di cattiva comunicazione aziendale ed evidente distacco dalla realtà di chi se ne occupa, sembra che le imprese italiane, o per lo meno le più grandi, prestino invece crescente attenzione al valore strategico della materia, sia all'interno che all'esterno. Ad offrire questa incoraggiante prospettiva è la terza edizione dell’indagine “Leader della comunicazione 2024” realizzata da Ey in collaborazione con Swg. Quest'ultima è stata realizzato coinvolgendo circa 50 responsabili sul tema di alcune delle più importanti aziende del Paese: parliamo quindi di dati sul dichiarato di un campione rappresentativo, per realtà di dimensioni macro.
Dall’indagine emerge che l’88% dei responsabili della comunicazione considera la propria funzione strategica per il posizionamento dell’azienda, un aumento rispetto al 61% dell'anno scorso. Questo riconoscimento si riflette nell’integrazione della comunicazione con l’ecosistema aziendale: l’87% degli intervistati ritiene che la propria funzione sia ben integrata con leadership, hr, business e finance. Inoltre, il budget destinato alla funzione è aumentato per il 35% degli intervistati.
Il 90% degli intervistati, poi, afferma che il piano di comunicazione e marketing tiene conto dei cambiamenti nell'economia, nella società e nella politica in modo approfondito. Di conseguenza, il 98% degli intervistati ha adottato un piano flessibile che viene rivisto ogni mese (23%) o ogni tre mesi (27%). Questa capacità di adattamento è stata cruciale negli ultimi due anni, durante i quali ben il 54% delle aziende ha anche realizzato o pianificato un brand refresh, concentrandosi su elementi come la revisione grafica (53,8%), l'aggiornamento dei valori (38,5%) e l'espansione su nuovi prodotti e servizi (38,5%).
Il 67% delle aziende intervistate identifica nella costruzione e nel mantenimento della reputazione aziendale l’obiettivo principale della comunicazione esterna. La promozione di prodotti e servizi è considerata prioritaria dal 19% degli intervistati, mentre la gestione delle relazioni con gli stakeholder è importante per il 14%. Tra i temi ritenuti più rilevanti per la comunicazione del futuro ci sono esg e valori (42%), innovazione e trasformazione digitale (31%), prodotti e servizi (19%), e risultati e performance (8%).
Un altro dato rilevante riguarda l’adozione dell’intelligenza artificiale (Ai) nella comunicazione aziendale. Il 45% dei responsabili si dichiara estremamente o molto fiducioso nell’impiego dell’Ai per rendere la comunicazione più strategica. Quest'ultima è vista infatti come uno strumento per aumentare la produttività e ridurre le attività time consuming, con il 44% degli intervistati che ritiene prioritario sviluppare competenze nell’uso quotidiano dell’Ai e il 35% che si sta focalizzando sullo sviluppo di una data driven strategy. Tuttavia, il 65% dei responsabili segnala difficoltà nel ripensare e reinventare la direzione a causa di risorse limitate (65%) e resistenza al cambiamento (40%). Nella trasformazione della funzione, i fattori ritenuti più importanti sono innovazione e creatività (71%), risultati misurabili (58%), velocità di adattamento (54%) e coerenza con i valori aziendali (50%). Per il 100% dei rispondenti, Ceo e leadership sono gli stakeholder più coinvolti nella trasformazione della funzione.
