Negli ultimi trent'anni, i cambiamenti nella comunicazione strategica, ovvero della comunicazione da parte di un'organizzazione, istituzione o ente finalizzata al raggiungimento di obiettivi strategici (Zerfass et al., 2018), e nel giornalismo hanno rivoluzionato il modo in cui i professionisti della comunicazione strategica e giornalisti interagiscono. Un tempo descritte come due facce della stessa medaglia, queste professioni stanno ora vivendo una trasformazione epocale. Con l'esplosione dei social media e delle tecnologie digitali, e il consumo sempre crescente di notizie online, la linea di demarcazione tra le due professioni si è fatta sempre più sottile.
L'esigenza di produrre incessantemente nuovi contenuti ha costretto i comunicatori strategici ad adattarsi a logiche mediatiche, innescando un processo di mediatizzazione che ha travolto contenuti e processi organizzativi. Questo fenomeno, ampiamente studiato in ambito politico e culturale, ha raggiunto un nuovo apice, influenzando profondamente la definizione delle professioni dell'informazione, comunicazione e anche di marketing, come pure le competenze dei professionisti.
Ma come influisce la mediatizzazione sulla definizione della professione del comunicatore strategico rispetto a quella del giornalista in Italia? E quali sono le dinamiche tra questi professionisti?
Un nuovo studio intitolato "Charting the ‘Lunar Alignment’ in Today’s Media Landscape: Exploring Perceptions of Italian Strategic Communicators and Journalists in a Mediatized World", pubblicato nel numero di novembre di Sinergie, Italian Journal of Management, offre un’analisi approfondita di queste questioni.
Lo studio analizza le opinioni e le percezioni di affermati professionisti della comunicazione strategica e giornalisti italiani, confrontando i loro punti di vista su temi quali competenze professionali, status della propria e altrui professione, ruolo professionale, relazioni e sfide dell'informazione e della comunicazione nel panorama mediatico italiano attuale.
I risultati evidenziano come la professione del comunicatore sia evoluta, passando da una semplice funzione di media relations a un ruolo più strategico, in cui i comunicatori sono visti come attori chiave nella gestione della reputazione organizzativa e delle relazioni con gli stakeholder, lavorando strategicamente con i media per migliorare la visibilità e la comprensione pubblica. I giornalisti, d'altro canto, sono considerati essenziali per la democrazia, e la loro funzione è ancora vista come cruciale per mantenere uno stato democratico, nonostante la professione si stia deteriorando a causa delle cattive condizioni di lavoro e dell'influenza delle élite economiche e politiche sulla libertà dei media. Inoltre, si registra una crescente preoccupazione per il calo della qualità dell'informazione nei media italiani.
Lo studio inoltre evidenzia una sorprendente convergenza delle competenze tra comunicatori strategici e giornalisti, mettendo in risalto incredibili somiglianze nelle caratteristiche e abilità richieste per la produzione di contenuti mediatici e digitali. Tuttavia, emergono anche differenze sostanziali nelle competenze che caratterizzano ciascuna professione. I comunicatori strategici, per esempio, attribuiscono particolare importanza ad abilità quali l'ascolto attivo, l'intelligenza sociale e l'interpretazione di situazioni complesse. I giornalisti, invece, pongono l’accento su valori fondamentali quali l'onestà, la libertà, la curiosità, l'obiettività e l'etica.
Infine, entrambi i professionisti riconoscono l'importanza della formazione e delle esperienze professionali in altri ambiti come elementi chiave per sviluppare e migliorare le proprie competenze. Questo non solo facilita una migliore interazione con altri professionisti della comunicazione, ma consente di navigare con successo il tumultuoso panorama mediatico odierno. La scoperta di queste somiglianze e differenze offre una prospettiva nuova e importante sulle dinamiche interne delle professioni dell’informazione e della comunicazione, sollevando nuovi interrogativi sul futuro di queste carriere in continua evoluzione.
Se da un lato il fenomeno della “porta girevole”, ossia il passaggio diretto di professionisti da una carriera all’altra, è visto come un elemento controverso che mina la legittimità e professionalità sia dei giornalisti sia dei professionisti della comunicazione strategica, dall'altro, ha favorito un arricchimento reciproco. Questo fenomeno, non solo italiano e già ampiamente documentato a livello internazionale, vede molti giornalisti migrare verso ruoli di comunicazione all’interno di organizzazioni e aziende, e a comunicatori strategici di assumere ruoli prettamente informativi, magari in redazioni. Tale scambio ha permesso a molti professionisti di conoscersi meglio e di comprendere più a fondo l'altra professione, affinando così le proprie competenze e favorendo una maggiore collaborazione e comprensione reciproca. Il fenomeno della “porta girevole” ha ricevuto un notevole impulso dal processo di mediatizzazione che entrambe le professioni stanno vivendo.
A fronte di questi risultati, una domanda sorge spontanea: ha ancora senso mantenere l'iscrizione obbligatoria all'ordine dei giornalisti, quando comunicatori strategici e giornalisti stanno di fatto svolgendo un ruolo informativo complementare ed entrambi si sentono responsabili della qualità dell’informazione? Non è forse giunto il momento di abolire questo obbligo che declassa i professionisti non iscritti, e crea distinzioni a volte superflue e ormai obsolete, riconoscendo che entrambe le professioni contribuiscono in egual misura alla diffusione delle informazioni?
Per ulteriori dettagli: Valentini, C. (2024). Charting the ‘lunar alignment’ in today’s media landscape: Exploring perceptions of Italian strategic communicators and journalists in a mediatized world. Sinergie, 42(3), 293-318. https://doi.org/10.7433/s125.2024.14
Zerfass, A., Verčič, D., Nothhaft, H., & Werder, K. P. (2018). Strategic Communication: Defining the Field and its Contribution to Research and Practice. International Journal of Strategic Communication, 12(4), 487–505. https://doi.org/10.1080/1553118X.2018.1493485
*Ph.D., professor and head of corporate communication
Jyväskylä University School of Business & Economics (JSBE)
