PwC Italia ha pubblicato i risultati della nona edizione del Circular Fashion Survey on New Generations 2024, uno studio che offre una panoramica sulle abitudini di acquisto moda dei giovani consumatori. L'indagine ha coinvolto 1.500 persone tra millennial (28-43 anni) e gen Z (18-27 anni) provenienti da Italia, Germania, Regno Unito, Francia e Spagna.
La ricerca rivela che il prezzo rimane il principale driver di acquisto, con il 46% di millennial e il 57% della gen Z che optano per prodotti nella fascia economica 0-50 euro: è la possibilità risparmio, unita alla possibilità di farlo con le nuove app come Vinted, dunque, a spiegare l'ascesa della seconda mano, non tanto il desiderio di essere green. A riprova il fatto che, sebbene il 71% dei giovani sia disposto a pagare di più per prodotti sostenibili, il prezzo rimane l’ostacolo principale a farlo. Il fenomeno dell’esg-washing è percepito come un problema diffuso dal 64% degli intervistati, che criticano claim vaghi e mancanza di trasparenza. Nonostante ciò, due terzi delle nuove generazioni dichiarano che gli standard esg influenzano le loro scelte d’acquisto. Se parliamo di top-driver, però, la sostenibilità è considerata prioritaria (solo?) dal 20% degli intervistati.
Le offerte e gli sconti influenzano, nel complesso, il 48% dei giovani nella scelta dei brand, con un’incidenza maggiore in Italia (51%) e Francia (56%). L’artigianalità, invece, attira maggiormente i millennials (25%) rispetto alla gen Z (18%), evidenziando un legame generazionale più forte con il valore della tradizione (da specificare anche che i millennial spendono più degli zeta, come ovvio per il rapporto età-capacità d'acquisto).
In quanto a canali, nel 2024, oltre la metà degli intervistati ha effettuato almeno il 50% dei propri acquisti su piattaforme eCommerce, in netto aumento rispetto al 35% del 2023. Tra i fattori che guidano la scelta dei canali online spiccano descrizioni dettagliate dei prodotti (59%) e consegne gratuite (38%). Sul fronte social, Instagram domina come principale fonte d’ispirazione per entrambe le generazioni, mentre TikTok conquista la Gen Z e Facebook resta preferito dai Millennials.
In linea con la ricerca di risparmio, come si diceva, continua la crescita del mercato dell'usato, seconda mano o pre-loved che dir si voglia (a seconda del marketing). Nel 2024, il 70% dei giovani ha acquistato prodotti di seconda mano, con un aumento del 19% rispetto al 2023. Tra le motivazioni principali emergono appunto il risparmio economico (72%) e, a distanza, l'attenzione alla circolarità (14%). Le piattaforme che consentono di fare tutto per via digitale giocano, come si diceva, un ruolo cruciale, mentre il disagio nell’utilizzare capi già usati e la percezione di una qualità inferiore rappresentano le principali barriere per chi non compra second-hand.
Sul fronte dell'Ai, infine, gli strumenti di intelligenza artificiale stanno entrando gradualmente nelle esperienze d’acquisto, ma solo il 22% degli intervistati ne valuta positivamente l’integrazione. Le principali preoccupazioni riguardano la privacy (25%), l’affidabilità (24%) e la trasparenza (22%), con una sensibilità più marcata in paesi come Spagna e Italia.
