QBerg, Istituto di Ricerca italiano leader nei servizi di price intelligence e di analisi delle strategie assortimentali cross canale (flyer, punti di vendita fisici, eCommerce e newsletter), ha analizzato le proposte promozionali e le strategie di pricing della gdo e dei discount per il Latte Fresco e uht (Intero, Scremato\Parzialmente Scremato, Alta Digeribilità e Altro\Vitaminizzato) da gennaio a settembre 2024 vs lo stesso periodo 2023.
Oltre 200 brand, più di 1.200 referenze uniche. Sono numeri decisamente importanti quelli delle proposte promozionali per Latte Fresco e uht presenti sui flyer della gdo (Ipermarket, Supermarket, Superette) e dei Discount dall’inizio del 2024.
La visibilità promozionale
QBerg misura la visibilità di un segmento di prodotti sui volantini attraverso un indicatore sintetico, la Quota QP4, che sintetizza il numero di punti di vendita partecipanti al volantino e il loro potenziale sell-out, oltre alla durata della promozione.
Lo scenario si prospetta così:
• i segmenti Latte Fresco Scremato\Parzialmente Scremato e Altri Tipi di Latte\Arricchiti hanno una visibilità praticamente simile sui flyer dei due canali (26%);
• il Latte Fresco Intero occupa la quasi totalità dello spazio restante (42,4%) e appare maggiormente promozionato dai Discount a discapito dello spazio rimasto per il segmento dell’Alta digeribilità (4,2%);
• la gdo, invece, distribuisce circa del 23% i due segmenti. Da segnalare l’equilibrio, fra la visibilità dei quattro segmenti di Latte Fresco all’interno della gdo (25%).
Rispetto al periodo gennaio-settembre 2023:
• la gdo ha incrementato la visibilità promozionale di tutti i segmenti, in primis il Latte Fresco Intero (+3,7% rispetto al 2024) ad eccezione del Latte Fresco ad Alta Digeribilità (che contrae -6,1% la sua presenza); il canale Discount, invece aumenta la visibilità di+3,5%-4% del Latte Fresco Intero e di quello Scremato\Parzialmente scremato, a discapito dei segmenti Alta Digeribilità (-2,8%) e Microfiltrato\Altro (-4,8%).
Naturalmente lo scenario delle offerte promozionali cambia in maniera marcata quando si osservano le offerte promozionali del Latte uht. In questa categoria è il segmento del Latte Scremato e, soprattutto, Parzialmente Scremato che ha la preminenza della visibilità a volantino con circa il 60% di Quota QP4 sia per la gdo che per i Discount.
Ma a parte questa forte similitudine, l’utilizzo del restante 40% di spazio di visibilità differisce in maniera marcata fra i due canali:
• i Discount preferiscono distribuirlo fra offerte di Latte uht ad Alta Digeribilità e Intero con quota di visibilità vicino al 20% per entrambi i segmenti e di fatto annullando nei primi nove mesi del 2024 la presenza di Altro Latte\Vitaminizzato;
• la gdo opta, invece per una maggiore visibilità nei flyer del Latte uht ad Alta Digeribilità (25,7%) offrendo uno spazio minore al Latte uht Intero (9,7%) e a quello Vitaminizzato (5,2%).
Relativamente modeste le variazioni di visibilità delle offerte per il Latte uht rispetto a quelle proposte nello stesso periodo del 2023. Le variazioni di tutti i segmenti sono in un range fra -2% e +2%. Fanno eccezione i Discount che hanno ridotto di quasi -9 punti percentuali la presenza di Latte uht Scremato nei propri flyer, incrementando nel contempo di ben +11,8% la visibilità del Latte uht Intero.
Le tendenze di prezzo
Trend al ribasso per i prezzi del latte sui flyer della gdo e, soprattutto, per i Discount dove i prezzi medi promozionali al litro del Latte (Fresco €1,28 e uht €1,13) sono stati ulteriormente ribassati nei primi nove mesi del 2024 (-2,9% per il Fresco e -8,3% per l’uht).
In diminuzione i prezzi dell’uht (media al Litro €1,28, -3,5% vs 2023), in crescita i prezzi del Latte Fresco €1,59 (+4,2%) spinto soprattutto dalle offerte di Latte Fresco ad Alta Digeribilità, per via dell’immissione nelle promozioni di questo segmento di prodotti in formati particolarmente ridotti (0,25 l, 0,50 l) che hanno inevitabilmente aumentato il prezzo medio al litro.
Evidenze e considerazioni
Il Latte Fresco Intero e quello Scremato uht dominano il panorama dell’offerta promozionale sui flyer della gdo, soprattutto, dei Discount. Al di là di questi due segmenti, particolarmente interessante è notare come ‘Alta Digeribilità’ e ‘Altri tipi di Latte Microfiltrato\Vitaminizzato’ movimentino le scelte di marketing dei retailer:
• il Latte ad Alta Digeribilità (sia Fresco che uht) contrae i propri spazi di visibilità sui flyer nei primi 9 mesi del 2024 rispetto al 2023 in entrambi i canali e, nel contempo, aumenta i prezzi per l’introduzione di formati più piccoli
• gli Altri tipi di Latte incluso Microfiltrato\Vitaminizzato appaiono essere utilizzati promozionalmente in maniera differenziata dai due canali a seconda della categoria: presente nel Latte Fresco, quasi assente, in particolare nei Discount, nel Latte uht.
L’evoluzione promozionale e quindi commerciale di questi due segmenti, influenzerà presumibilmente non tanto il panorama complessivo del Latte (Fresco Intero e Scremato uht continueranno ad essere i principali segmenti) ma sicuramente, stimolerà switching fra i segmenti, i fatturati e i margini delle aziende e dei retailer.
