Il fenomeno del food delivery si è talmente evoluto e diffuso su scala globale, che oggi si potrebbe considerare come un canale di vendita a sé stante per i generi alimentari (e altre categorie che seguono a ruota). Nel 2023, secondo Just Eat con BVA Doxa, circa il 30% degli italiani ha ordinato cibo a domicilio almeno una volta a settimana, mentre un altro 20% dichiara di farlo due volte al mese. Si tratta dunque di un’abitudine regolare per metà della popolazione, che secondo gli osservatori del Politecnico di Milano ha generato un valore di 1,7 miliardi di euro in un anno, con una crescita del 3% rispetto all'anno prima.
Le consegne a domicilio come fenomeno di massa sono nate in un periodo che si può datare tra il 2012 (il primo miliardo di smartphone venduti) e il 2016, quando l’app store di Google ha registrato 82 miliardi di app scaricate. La possibilità di visualizzare i menù, ordinare i piatti e pagare direttamente dal telefono, ovunque ci si trovi, ha sdoganato in quegli anni una nuova abitudine di consumo, gettando le basi per i grandi player di questo mercato. Ma la popolarità del food delivery non si può legare unicamente alla progressiva penetrazione del mobile commerce, perché il prodotto venduto è ibrido: i piatti pronti, ordinati per il consumo immediato, si collocano a metà strada tra la spesa alimentare (retail) e i consumi fuori casa (ristorazione). Occorre prendere in considerazione, perciò, anche un nuovo modo di concepire la gestione del tempo libero. Negli Stati Uniti, dove il mercato del delivery è dominato da Door Dash (60%) e UberEats (30%), le potenzialità di questo canale sono tenute in gran considerazione da start-up di sviluppatori e marketer. Le innovazioni più recenti in termini di experience e servizio -come analizzato da Altavia Watch-, spingono su dinamiche social e gaming per incentivare l’uso delle app da parte della Gen Z e - per target più corporate - sviluppano tool di AI per semplificare grandi ordini, che potrebbero portare il food delivery su un piano di competizione con i grandi fornitori di catering e mensa.
I big del mercato UE, nel 2024, sono Just Eat (5,5 miliardi di fatturato nel 2022), Deliveroo (2 miliardi), Glovo (800 milioni), Wolt (500 milioni) e UberEats (che non pubblica il bilancio europeo). Le città servite in Europa sono migliaia (il più diffuso è Glovo che ne copre 1400), gli ordini sono un miliardo e mezzo all’anno soltanto per Just Eat. A fronte di questi numeri, anche gli operatori dell’horeca hanno cominciato a rivedere i propri modelli di business per sfruttare questa opportunità - la diffusione delle dark kitchen è uno degli effetti più vistosi. L’impatto di questa giovane industry si può valutare anche in termini sociali. Nel 2016, a Torino e Milano si scioperava già contro Foodora per i compensi di 2,70 euro a consegna e l’assenza di tutele adeguate. Da allora sono stati fatti progressi a vantaggio dei lavoratori, non di rado con sentenze e nuove normative che dall’Italia hanno dettato una linea più civile per tutto il contesto europeo. Nel 2023, UberEats ha lasciato il paese in seguito a una condanna per caporalato; a ottobre ha versato quasi 4 milioni di euro per indennizzare 1400 rider, dopo che il Tribunale di Milano aveva revocato l’interruzione dei loro rapporti di lavoro.
Il mercato italiano del food delivery, nel 2024, potrebbe essere saturo? Se l’è chiesto Giorgia Dallasio su Pambianco, passando in rassegna le multinazionali che negli ultimi due anni hanno gettato la spugna (oltre a Foodora e UberEats anche Getir e la tedesca Gorillas, che spingeva sul quick-commerce), chiudendo le proprie filiali della penisola. Oggi il 75% degli italiani ha già un accesso potenziale all’offerta di cibo pronto a domicilio, eppure solo il 28% dei comuni sono abilitati al servizio. Di conseguenza - segnala Pontiggia del Politecnico di Milano - rimane ancora uno spazio significativo da coprire. E non perde tempo Just Eat, che tra il 2023 e il 2024 ha quasi raddoppiato il numero di città italiane in cui è operativo, avvicinandosi alle cinquanta, mentre i singoli comuni che copre sono duemila. Tra i trend di consumo che strutturano l’offerta di menù e ristoranti sulle app di delivery, si trovano categorie familiari come pizza, hamburger e sushi, insieme a specialità più giovani come la poke bowl, di cui l’Italia - è Deliveroo a rivelarlo - è il maggior consumatore a livello mondiale. Da poche settimane proprio Deliveroo (40% del mercato italiano nel 2023) ha rilanciato il suo servizio di abbonamento Plus, che viene incluso nell’offerta di tutti i clienti Amazon Prime. Di pochi giorni anche la notizia del lancio in Italia di Deliveroo Packaging, piattaforma che fornisce imballaggi ecologici e personalizzati ai ristoratori, anche al di fuori dei partner del servizio di consegna. Dal 2018 in UK ne ha distribuito 25 milioni di pezzi.
Autore di contenuti di comunicazione specializzato in retail. Predilige i punti di vendita della grande distribuzione e la sostenibilità della filiera alimentare. È con Altavia Italia dal 2015, come copywriter, strategist e redattore di altavia.watch
