Trend di sviluppo positivo per il mercato online dei prodotti Health & Pharma, il cui valore passa da 1,8 miliardi di euro del 2023 a 1,9 miliardi del 2024 (+7,2%), con un trend di sostanziale crescita (+13% nel 2022 e +10% nel 2023 anno su anno). Sono, queste, alcune delle evidenze emerse dalla sesta edizione dell’Osservatorio Digital Health & Pharma di Netcomm.
L’analisi 2024, realizzata con il sostegno di Aboca, Farmacie Italiane e Farmasave, è stata presentata durante la 7a edizione di Netcomm Focus Digital Health & Pharma, l’appuntamento dedicato alla trasformazione digitale dei servizi e delle filiere del pharma retail e della sanità.
In un mercato dell’Health & Pharma che aumenta del 7,2%, il solo canale marketplace/eRetailer generalista vale il 57% del valore totale dell’eCommerce del segmento, in incremento del 13,7%. Mentre la crescita degli eRetailer di settore (cioè merchant specializzati in prodotti per la salute e il benessere diversi dalle farmacie), particolarmente pronunciata nel 2023, si è arrestata nel 2024, e pure le farmacie crescono leggermente meno (5,6%). Anche i produttori recuperano sempre meno mercato dai canali indiretti (-4,2% su asse 2024-2020).
Le tre categorie che sviluppano il maggior valore di acquisti online sono le vitamine, insieme a integratori e potenziatori, i prodotti di ottica (occhiali da vista e lenti a contatto) e prodotti naturali per la salute.
L’atteggiamento generale degli acquirenti di prodotti per la salute verso l’esperienza di acquisto online è guidato da considerazioni di convenienza (risparmio, offerte) e comodità. Nella fattispecie, il primo driver d’acquisto è il prezzo, seguito dalle spese di consegna, quindi da assortimento e, da ultimo, semplicità ed efficienza dell’esperienza.
Il customer journey nel pharma è molto articolato e prevede l’attivazione di diversi touchpoint, on e offline, in particolare nelle fasi precedenti l’acquisto. Si può osservare un aumento della rilevanza e influenza per i canali social e le reviews, con la ricerca attraverso i motori più frequentemente utilizzati come touchpoint nella scelta online, rispetto al retail media, in ritardo.
Peraltro, proprio il fatto che il retail media sia poco sviluppato nel pharma retail offre ampi spazi per lo sviluppo di collaborazione tra retail e industria basati su condivisione dati, contenuti personalizzati e rilevanti per il cliente. Il settore H&P mostra di essere in forte ritardo anche nell’offrire esperienze omnicanale e digitali, sia attraverso un basso utilizzo di app o altri touchpoint digitali in negozio sia nel click&collect e altri servizi cross canale.
É invece in crescita l’utilizzo dei profili e piattaforme social per informarsi su contenuti legati alla salute, con Instagram, Facebook, YouTube e TikTok a dispensare maggiori contenuti su questi temi. Nell’ideale classifica degli argomenti più ricercati su profili e pagine social si collocano: la salute fisica (per il 27,7%), alimentazione e dieta (25,9%), medicina e farmaceutica (25,7%), sport e fitness (25,5%), bellezza e cosmetica (21,7%) e infine, psicologia e salute mentale (19,5%).
