Il Trade Spending è uno dei principali strumenti che le aziende produttrici hanno per supportare la gestione dei processi di distribuzione nella GDO. Trattandosi di investimento fatto verso la distribuzione, il Trade Spending si configura come un insieme di attività mirate a stimolare le vendite e ad accrescere la visibilità del brand e dei prodotti attraverso attività di product strategy, co-marketing, azioni di merchandising, sconti e promozioni; oltre, ovviamente, ai contratti,
Il Trade Spending non va, quindi, considerato al pari di una fonte di costi operativi. Piuttosto, è una leva strategica da utilizzare in modalità data driven. Suo scopo principale è, infatti, generare un incremento di vendite nel breve termine e al tempo stesso accrescere il valore del brand nel lungo termine, facendo sì che quanto investito in Trade Spending possa diventare un elemento chiave per una migliore performance globale dell’azienda.
Tuttavia, fare Trade Marketing in maniera efficace nella GDO richiede una pianificazione strategica, un uso intelligente dei dati e una stretta collaborazione con i retailer.
Non è un caso che il Trade Spending sia nei fatti uno degli strumenti pratici con cui l’azienda può attuare strategie di Revenue Growth Management (RGM), nel quale si condensa l’approccio strategico per massimizzare la crescita dei ricavi, ottimizzando le variabili di profitto, in ottica di competitività di mercato e redditività.
Si evince, quindi, come Revenue Growth Management e Trade Marketing siano strettamente interconnessi: al primo fa capo la visione strategica per un decision-making consapevole sul Trade Spending, facendo prendere decisioni che siano basate su dati e sostenibili, massimizzando le vendite e la profittabilità nel lungo periodo. Il Trade Marketing nella GDO, infatti, non si esplicita semplicemente nella riduzione dei prezzi o nell’aumento della presenza dei prodotti sugli scaffali, ma passa dal migliorare la propria visibilità, dal generare vendite incrementali, e dal costruire relazioni di lungo termine con i partner della distribuzione.
Per capire meglio come la gestione di processi di Trade Marketing efficaci possa avere dei benefici, ci avvaliamo dell’esperienza di Bolton Group e Sperlari.
Pur occupandosi di prodotti diversi, i due brand hanno saputo sfruttare al meglio le leve azionate da Vendite e Trade Marketing, ottenendo così vantaggi competitivi nel mercato della GDO.
Bolton Group e Sperlari sono anche accomunati dalla collaborazione con Risorsa, che ha l’obiettivo di aiutare le aziende a colmare il divario tra strategia ed esecuzione. La software house torinese, infatti, sviluppa soluzioni applicative di Sales Force Automation, Retail Execution e Trade Spending Management capaci di rispondere con flessibilità e concretezza alle richieste delle direzioni vendite e del Trade marketing.
Il caso Bolton Group: come raggiungere una governance completa di Trade Spending
Bolton Group è un’impresa multinazionale italiana, attiva dal 1949, che produce e distribuisce una vasta gamma di marche che spaziano dai prodotti alimentari, all’Home Care. La sua dimensione e complessità (50 linee di prodotti, 59 uffici, 11.000 dipendenti) la porta sin dagli anni 2000 a scegliere come partner per l’innovazione tecnologica la software house Risorsa.
Il progetto ha inizialmente riguardato l’automazione della forza vendita, ma negli anni si è ampliato sino a inglobare numerose linee di business e processi del Gruppo. A oggi la Suite Risorsa, con i suoi moduli Sales Management, Trade Promotion Management, Customer Sales Planning, Brand Portfolio Management e Retail Execution, viene utilizzata da oltre 1000 utenti a livello mondiale.
Il respiro internazionale è da imputare alla duttilità dell’applicativo, che ha un raggio d’azione espandibile su vari mercati e canali di distribuzione, con metodologia di deployment internazionale, training avanzato e helpdesk multilingue. La suite applicativa Risorsa funziona anche su mobile, cosa che consente l’efficientamento dell’area vendite a livello di raccolta e lavorazione ordini.
Focalizzandosi, quindi, con maggiore attenzione sui processi di gestione del Trade Spending, tutto quanto descritto ha fatto sì che nel percorso di collaborazione con Risorsa, Bolton Group abbia beneficiato di una piattaforma software unica capace di integrarsi, grazie alla completezza funzionale e alle opportunità di configurazione e personalizzazione, con i flussi esistenti e le piattaforme in uso.
Dopo la gestione degli ordini è stata avviata la fase di ottimizzazione della pianificazione promozionale, che ha portato alla nascita di uno strumento unico in grado di supportare i flussi negoziali ed i planogrammi di tutte le linee di prodotto presenti in GDO.
Di lì a poco un’ulteriore fase ha permesso a Bolton Group di raggiungere la governance completa del Trade Spending, attraverso l’implementazione del modulo dedicato alla gestione della strategia commerciale e dei piani cliente.
A completamento del progetto, ecco infine presidiata la fase del controllo degli accordi commerciali. Grazie a Risorsa, oggi Bolton Group ha a disposizione strumenti di pianificazione della Product Strategy e di verifica della esecuzione sul punto vendita.
Il caso Sperlari: flessibilità dei processi e digitalizzazione del Trade Spending
Azienda cremonese nata nel 1836 da Enea Sperlari con la vendita inizialmente di soli due prodotti (torrone e mostarda), Sperlari è oggi un marchio storico che nel frattempo ha ampliato con tante acquisizioni la sua “famiglia”, non ultima con la dolciaria Paluani nel 2022.
La partnership tra Risorsa e Sperlari è stata avviata nel 2018 quando il management dell’Azienda decise di dotarsi di una piattaforma che permettesse alla gestione commerciale di fare un salto di qualità nella raccolta ordini e digitalizzazione dei processi di gestione del Trade Spending.
La piattaforma Risorsa è stata scelta per la capacità di rispondere a tutte le necessità, tra le quali l’esigenza di gestione commerciale puntuale e aggregata sia delle linee di prodotti da ricorrenza, con le proprie caratteristiche temporali, sia degli articoli continuativi, con una soluzione unica in grado di supportare dalla raccolta ordini alla pianificazione e controllo della spesa trade.
Il modulo di Sales Management della suite Risorsa risponde alla domanda di gestione di condizioni di vendita complesse e diversificate tra canali trade e off-trade, raccoglie le anagrafiche di Clienti e Prospect e supporta efficientemente la raccolta di ordini in mobilità da app su tablet.
L'integrazione con alcune informazioni contenute nel tool di Demand Planning, inoltre, guida la conformità degli ordini con le esigenze logistiche e l’ottimizzazione delle condizioni di resa e trasporto. Per la gestione del canale Grande Distribuzione, di particolare rilevanza è il tema della pianificazione promozionale. Grazie al modulo Trade Promotion Management, Sperlari è in grado di gestire attraverso un unico applicativo ogni fase della pianificazione e di raccogliere i piani promozionali di tutte le insegne, per l’intero ampio assortimento, sia di prodotti continuativi che da ricorrenza.
Sperlari ha anche deciso di dotarsi di potenti strumenti per la gestione e ottimizzazione del Trade Spending. Il modulo di Customer Sales Planning permette la pianificazione, il monitoraggio e la simulazione dei conti economici per cliente, insegna e prodotto. Il modulo di Contract Management consente la gestione del fuori fattura: raccoglie le voci contrattuali fuori fattura, calcola i valori maturati di target e avvia il processo di liquidazione dei premi ai clienti.
Sia nel caso di Bolton Group, sia in quello di Sperlari, si nota la capacità combinata di Risorsa nel comprendere le necessità del business, la conoscenza dei processi commerciali e, al contempo, la flessibilità della piattaforma e l’esperienza di gestione dei vincoli tecnici hanno favorito lo sviluppo e semplificato l’introduzione delle innovazioni di processo.
Le sfide del prossimo futuro si chiamano integrazione razionale ed evoluzione tecnologica
Mettendo a fattore comune l’esperienza di Bolton Group e Sperlari, emerge come le sfide del prossimo futuro siano quelle dell’integrazione razionale e della evoluzione tecnologica.
Il primo tema consiste nella effettiva selezione e gestione degli applicativi aziendali per supportare i processi commerciali in un’ottica di generazione di cruscotti di governance, con piattaforme in grado di agire come un unico organismo digitale, nelle quali le informazioni siano radunate e condivise, rese fruibili nelle diverse fasi dei processi, sempre aggiornate ed utili alle funzioni aziendali coinvolte.
Basti pensare alle informazioni di una attività promozionale, che impattano sulla pianificazione delle vendite, sulla marginalità cliente, sul prezzo di fatturazione dei prodotti coinvolti, sulla amministrazione dei contributi fuori fattura e sulla verifica della esecuzione sul punto vendita.
In un contesto come quello italiano, particolarmente complesso per frammentazione del canale retail e molteplicità dei livelli negoziali, è evidente quanto la corretta infrastruttura tecnologica sia centrale per il corretto fluire di queste informazioni.
Il secondo aspetto è l’evoluzione tecnologica: l’applicazione dell’intelligenza artificiale (AI) o degli algoritmi di Machine Learning sta dando un tangibile supporto anche alle attività di vendita e al Trade Marketing. Ma se da un lato le aziende possono contare su indicazioni basate su calcoli multifattoriali in costante miglioramento, va considerata anche la permanenza della parzialità di alcuni dati di input, carenti ad esempio sul fronte retail, dove c’è poca disponibilità a condividere le informazioni.
In aggiunta a questo, periodi, come quello attuale, di totale discontinuità, rendono l’attività previsionale quasi impossibile: le aziende stesse si stanno cimentando in nuovi progetti e test, mettendo in campo strategie mai adottate prima e non prevedibili.
La tecnologia di Risorsa è pronta ad entrambe le sfide: la piattaforma, completa, modulare integrabile si connota come lo strumento per supportare ogni flusso del processo commerciale.
Per saperne di più:
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