Partiamo con due dati di facile comprensione ma alquanto emblematici: il costo per crescere un bambino dal 2003 è cresciuto del 65% (una delle cause, non certo l'unica, della denatalità), mentre la popolazione globale di età superiore ai 60 anni dal 2020 al 2050 raddoppierà. Sono solo due delle macro spinte che ridefiniscono nuclei sociali e familiari, aprendo al contempo a nuove economie e nuovi target per il mondo del business, retail e largo consumo, naturalmente, in primis.
A fare il punto sul tema nel corso del Marketing & Retail Summit 2024, evento di riferimento per il settore aperto dalla direttrice di Mark Up e Gdoweek Cristina Lazzati, è stato Andrea Petronio, senior partner Bain & Company.
Parliamo di un complesso di nuovi stili di vita guidati sia dai consumatori stessi (come nel caso dell'attivismo), sia da più ampie forze macro, come il cambiamento climatico. Tutto questo mentre “accelera ancora la transizione verso un mondo ‘più autonomo’”, spiega Petronio, sulla base in particolare di tre spinte:
1. Connettività crescente: +242% di dispositivi medi connessi per famiglia Usa entro il 2030.
2. Abbondanza di informazioni: Oltre 237 notifiche ricevute dagli adolescenti ogni giorno (dato 2023).
3. Carenza di tempo: 1 persona su 3 dichiara di avere meno tempo libero rispetto a 5 anni fa e il 61% trova più difficile mantenere l’equilibro vita-lavoro post Covid.
Tra le altre economie emergenti da intercettare e interpretare c'è la quella che possiamo ribattezzare “emotional support”. Si tratta del risponde al crescente bisogno di supporto emotivo delle persone a seguito dei cambiamenti relazionali favoriti dal declino della fiducia sociale, dalle nuove tecnologie, ma anche da un modello lavorativo come quello da remoto, che riduce le interazioni dal vivo. In forte crescita anche l’aspirazione e ricerca di benessere e salute, sintetizzabile con la definizione "superhuman", che vede tra i propri trend interni il desiderio di monitorare meglio, con strumenti di misurazioni adeguati, la propria forma fisica (+57% le famiglie che possiedono uno smartwatch o un fitness tracker).
Sono solo alcuni dei numerosi spunti che retail e largo consumo non possono (più) permettersi di ignorare per diventare o rimanere longevi.
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