Witailer è un caso di successo italiano nato per dare una risposta alle aziende e brand che puntano a sviluppare il business Retail sui marketplace, in primis sulla piattaforma Amazon. I due fondatori, Federico Salina e Jana Nurmukhanova (rispettivamente ceo e coo di Witailer) hanno dato vita a Witailer nel 2017. Entrambi provengono da esperienze professionali maturate in Amazon come retail category manager per il consumer goods e per l’elettronica di consumo.
Entrambi hanno scommesso su Witailer cogliendo il bisogno dei brand di far crescere il business in Amazon. Un’opportunità dalle grandi potenzialità, ma non semplice da realizzare, a fronte della complessità delle dinamiche di vendita online su Amazon, dinamiche che occorre conoscere e interpretare correttamente per essere efficaci.
Oggi Witailer è un brand della MarTech Company Retex e supporta oltre 100 brand, tra Europa, Emirati Arabi Uniti, Australia e Giappone, mettendo a disposizione, accanto alle competenze specifiche, STUDIO, una piattaforma per sales e marketing manager integrata con l’AI, e Stat, una soluzione pensata per cogliere e analizzare i trend.
Tra le case history più rilevanti c’è quella di Manetti&Roberts.
L’esperienza di Bolton
La Divisione Personal Care di Bolton è una delle aziende supportate da Witailer per incrementare le vendite su Amazon. Mark Up ha incontrato Lorenzo Savini Nicci, E-Commerce Manager dell’azienda, per approfondire gli elementi più importanti dell’esperienza su Amazon con Witailer e Federico Salina, ceo di Witailer e industry lead D2C di Retex.
Come avete approcciato la vendita con Amazon?
LSN - Siamo presenti come vendor, quindi vendiamo ad Amazon e Amazon rivende i nostri prodotti ai consumatori finali. Lavoriamo con questo marketplace a livello europeo: abbiamo quindi con loro un accordo che ci permette di estendere le nostre collaborazioni anche in altri mercati ai quali potenzialmente potremmo essere interessati. Chiaramente l'Italia è per noi il business preponderante.
Quali particolarità avete riscontrato nel retail di Amazon e come le avete affrontate?
LSN - Amazon per noi è un cliente totalmente diverso dai retailer fisici. Se non si tiene conto di questa peculiarità, non si riesce a sviluppare il business correttamente. Faccio un esempio. Nel momento in cui noi vendiamo i nostri prodotti ai retailer fisici, possiamo contare sulla loro capacità di attrazione della customer base in quanto ogni punto vendita ha una propria catching area. Ciò significa che possiamo contare su un drive to store sicuro dei clienti verso il luogo in cui noi siamo presenti: il negozio. La visibilità dei nostri prodotti nei punti di vendita può essere influenzata, al più, dalle posizioni a scaffale, ma in ogni caso abbiamo la certezza di incontrare i nostri clienti, esistenti e potenziali. Su Amazon questi automatismi non esistono e far incontrare il prodotto con il cliente è più complesso.
Entriamo nel dettaglio…
LSN - Riuscire a portare le persone a vedere il prodotto, dare visibilità al brand, incrementare la reach sono tutte azioni indispensabili, e, in generale, comportano delle attività di trade spending. Il problema di fondo è focalizzare il tipo di azione commerciale realmente efficace ed essere in grado di valutarne l’effetto in tempi utili. Per questi obiettivi sono necessari KPI adeguati, e la loro individuazione dipende dalle dinamiche che muovono la piattaforma. Tutto questo richiede competenze che spesso non sono presenti nelle aziende produttrici di largo consumo. Amazon mette a disposizione tutta la strumentazione e i dati che servono per «fare business» sulla piattaforma, ma la complessità dei tool e la molteplicità dei dati, sono di fatto destinati agli addetti ai lavori. Se non si hanno le competenze, il rischio è quello di sprecare molte risorse economiche in azioni inutili.
Come avete affrontato queste difficoltà?
LSN - Consapevoli delle complessità da affrontare e del fatto che il business model di Amazon è diverso da quello del retailing fisico, abbiamo dovuto imparare nuovi concetti di business. Con queste finalità abbiamo iniziato la collaborazione con Witailer, cercando insieme le conoscenze necessarie per capire la competition, sviluppare i contenuti, migliorare la disponibilità dei prodotti e, soprattutto, conoscere il consumatore della piattaforma Amazon, diverso da quello che compra i nostri prodotti nei negozi fisici.
Cosa si intende con un cambio della competition su Amazon?
LSN - Prendo come esempio una categoria per noi molto importante: l’igiene intima. I nostri prodotti appartenenti a questa categoria sono venduti, per quanto riguarda il canale fisico, prevalentemente all’interno del reparto dedicato alla cura della persona di strutture come GDO o Drugstore. In Amazon, la customer base di riferimento muove verso questo tipo di prodotto dalla dimensione farmaceutica, portandoci, quindi, a dover gestire un’arena competitiva e aspettative diverse rispetto a ciò al quale siamo abituati. Per essere rilevanti, pertanto, abbiamo dovuto mettere a punto una strategia diversa rispetto a quella che pensavamo di attuare inizialmente. Questa esperienza l’abbiamo replicata anche in altri ambiti: capire il target di riferimento per poterlo raggiungere e portare l’attenzione verso i nostri prodotti.
Quali risultati avete ottenuto?
LSN - Uno dei risultati più importanti ottenuti è stato l’aver fatto crescere complessivamente i mercati in cui siamo presenti all’interno di Amazon. Cresciamo più del doppio della media di Amazon, e questo ci rende un cliente rilevante. La nostra presenza è importante per la crescita complessiva del Largo Consumo su Amazon, e questo ci rende orgogliosi del lavoro svolto.
L’AI aiuta efficacia e velocità
L’analisi dei dati è dunque una parte fondamentale del business retail su Amazon. La definizione dei KPI rilevanti consente di decidere quali azioni mettere in campo. Come spiega Federico Salina: “Le domande classiche che un vendor si pone quando vende su Amazon sono: conviene utilizzare una promo di prezzo o investire per portare traffico? Come utilizzare le classiche leve dell’advertising per raggiungere nuovi utenti? Ma poi, come si ha una ragionevole certezza che tali attività, e relativi costi, si traducano in vendite?”. Esatto: come? Approfondiamo con Salina.
Come Witailer opera su Amazon?
FS - Bisogna premettere che noi abbiamo 80 persone impegnate totalmente sul business retail di Amazon, che esprimono una competenza elevatissima. Di questi, 15 si occupano esclusivamente di dati e della loro analisi. Un team dotato degli strumenti più avanzati, che ci consente di capire nel concreto cosa succede nei mercati presenti su Amazon. Di queste dinamiche il singolo brand non ha visibilità, e il nostro apporto permette di avere letture altrimenti impossibili.
La vostra piattaforma STUDIO per cosa si caratterizza?
FS - STUDIO è una piattaforma sviluppata grazie all'expertise delle persone che lavorano da noi ogni giorno sul canale Amazon. Essenzialmente, aiuta i brand a incrementare il giro di affari. Le informazioni generali presenti in STUDIO sono rese disponibili anche ai brand con cui lavoriamo, e le azioni che vengono attuate con il suo ausilio generano dati disponibili sia per noi sia per i brand, che se ne possono avvantaggiare così come dell’expertise che deriva dall’utilizzo continuativo.
STUDIO consente anche di valutare l’efficacia del posizionamento?
FS – Esattamente. Una determinata categoria di prodotto può essere definita mass market o premium, ma le potenzialità reali dipendono dalle dinamiche di mercato, che occorre analizzare e conoscere. Abbiamo quindi previsto la possibilità di studiare l'area competitiva rispetto al posizionamento del brand.
Avete introdotto l’AI nella vostra piattaforma? Quanto è importante?
FS – La capacità che abbiamo di elaborare i dati non è dovuta al fatto che oggi abbiamo a disposizione l’Intelligenza Artificiale, ma perché negli anni è stato fatto un lavoro per unire in data platform tutte le informazioni del brand e della concorrenza. Si tratta di una mole di dati che abilita a determinate analisi. Quello che è cambiato con l’arrivo dei LLM come Chat GPT è che oggi riusciamo a chiedere alla piattaforma tutte le informazioni frutto di analisi che ieri occorreva richiedere in modo non conversazionale: tabelle, dashboard, grafici etc. con l’AI diventano commodity.
Il valore aggiunto è che il cliente può porre tutte le domande che vuole nel momento stesso in cui gli serve la risposta.
Quanto è affidabile oggi l’AI applicata al vostro settore?
FS – L’affidabilità dipende da due fattori: il motore di AI e i dati disponibili. I nostri dati collezionati negli anni sono verificati e corretti, mentre la versione 4.0 di ChatGPT è in grado di dare risposte corrette se applicata sul data set opportuno. La risposta è che con la nostra piattaforma e l’AI, l’affidabilità delle risposte è totale.
