Qualora ci fossero ancora dubbi, è arrivato il momento: quello in cui guardiamo le immagini e i protagonisti di una campagna di comunicazione e non distinguiamo più tra fotografia della realtà e creazione interamente artificiale. Le immagini sopra e a seguire, tanto per fare un esempio, raffigurano una modella inesistente nel mondo fisico: parliamo di una creazione al 100% digitale parte della prima campagna che il brand del fast fashion Mango ha elaborato interamente con l'Ai generativa. L'occasione è il lancio della collezione in edizione limitata Sunset Dream, parte della linea giovanile Mango Teen, disponibile in 95 mercati.
Il mondo fashion ci aveva già abituato a rappresentazioni, corpi ed espressioni poco realistiche, che come tali rendono forse più facile la replicabilità con l'Ai, nonché la possibilità di proporre standard ancora meno raggiungibili (ma questo è un tema etico che merita un discorso a parte). Al di là di questa considerazione, comunque, l'innovazione è concreta, diffusa e merita un approfondimento soprattutto sul fronte dell'evoluzione del processo creativo interno.
Il processo creativo non si elimina, ma cambia: ecco come
Una delle prime considerazioni è che, stando a quanto spiegato dall'azienda stessa, l'Ai generativa non sembra aver "rubato" niente al processo creativo e alla necessità di avere figure esperte in proposito. Si tratta più che altro di dare vita a processi diversi, che nell'Ai hanno un nuovo e potente strumento. Nello specifico, diverse squadre interne hanno collaborato allo sviluppo della campagna, tra cui il design, l'arte e lo stile di Mango Teen, il dataset e l'addestramento del modello di intelligenza artificiale, e il loro studio fotografico, tra gli altri.
Il processo creativo è iniziato con lo scatto di foto reali di ogni capo della collezione. Sfruttando queste foto reali, è stato addestrato un modello di intelligenza artificiale generativa per imparare a generare immagini posizionando i capi reali su un modello. In questa fase, la sfida più grande è stata ottenere immagini con una qualità editoriale simile a quella di una campagna di moda, mantenendo le caratteristiche del capo e del modello. Infine, una volta generate le immagini con l'intelligenza artificiale, il team artistico ha selezionato, ritoccato, modificato e perfezionato le immagini nello studio fotografico.
Al momento, si tratta dunque più di voler essere all'avanguardia e sperimentare, anziché di risparmiare risorse o competenze. Come sottolineato da Jordi Alex, chief information technology officer di Mango: "L'intelligenza artificiale è una rivoluzione tecnologica che presenta grandi opportunità e dovrebbe agire come copilota per estendere le capacità dei nostri dipendenti e amplificare ulteriormente la nostra creatività. Perché la tecnologia ci renderà più umani o non lo farà".
Mango usa già l'Ai generativa lungo tutta la catena del valore
Questo avanzamento tecnologico e l'impegno nella trasformazione digitale fanno parte della leva "Earn" del Piano Strategico 2024-2026 di Mango, che mira a creare valore attraverso lo sviluppo tecnologico, la gestione dei dati e l'eccellenza operativa.
Dal 2018, l'azienda ha già sviluppato più di quindici piattaforme diverse che applicano l'intelligenza artificiale in punti diversi della sua catena del valore, come la definizione del prezzo e la personalizzazione. Tra le più significative c'è una piattaforma interna di intelligenza artificiale conversazionale per affrontare diversi casi d'uso con dipendenti e partner. Mango utilizza anche una piattaforma di intelligenza artificiale generativa per immagini allo scopo di aiutare il team di design e prodotto dell'azienda a cercare ispirazione, co-creare stampe, tessuti e capi d'abbigliamento, nonché per l'allestimento delle vetrine, l'architettura e il design d'interni. Altre applicazioni interessanti dell'Ai includono la politica di prezzo su mango.com e nelle catene di negozi al dettaglio, la piattaforma di raccomandazione dei prodotti per i clienti e la presenza in oltre sessanta Paesi per migliorare il servizio clienti in più di venti lingue.
