Il settore della moda non è nel migliore dei suoi momenti, vale per il low cost e anche per molte griffe, tanto che a giugno 2024 il noto esperto sul tema Imran Amed, fondatore dell'autorevole sito Business of Fashion (BoF), di chiedeva se il sistema del fashion fosse sull'orlo del collasso. Tornando su suolo italiano, secondo Confartigianato Imprese nel primo bimestre del 2024 il valore dei ricavi nel tessile, abbigliamento e pelli è sceso del 5,1% su base annua: sulla base di questo andamento si calcola una perdita di ricavi pari di 15 milioni di euro al giorno.
A pesare il calo degli scambi internazionali e i rischi della geopolitica, ma ci sono sicuramente anche una serie di altri fattori soft che stanno da tempo lavorando "ai margini", come l'ormai palese insostenibilità del settore e un diverso approccio al consumismo, soprattutto di prodotti con qualità scadente, che spinge non a caso la parallela ascesa del cosiddetto reCommerce (o mercato della seconda mano). Non a caso il colosso eCommerce di accessori e vestiti super low cost Shein, criticato proprio per il suo impatto ambientale e sociale, ha annunciato l'introduzione in Ue e Uk di un Fondo per la Circolarità da 200 milioni di euro e l'impegno a investire altri 50 milioni di euro in iniziative Esg.
La situazione è certamente complessa e la soluzione non è ovviamente una e uguale per tutti, ma ci sono sicuramente vari aspetti da considerare e strategie da mettere a punto, che se vogliono essere davvero significative non possono che toccare lo stesso modello produttivo e di business. Non solo. Serve anche una più approfondita e autentica lettura del target, come ha cercato di fare un report 2024 di Initiative (network Ipg Mediabrands), incentrato sul rapporto odierno delle donne, più e meno giovani, con il mondo della moda. A seguire 5 punti salienti emersi:
- I fashion brand hanno dei doveri
Cresce nella scelta della marca la sensibilità a determinati aspetti: i marchi, spiega il report, devono capire di avere una responsabilità sia nei confronti dell'ambiente in cui operano sia nei confronti del consumatore. Valori come la qualità, il rispetto dei lavoratori e della produzione e l'inclusione sono le parole d'ordine per i marchi di moda del 2024. Aspetti che ovviamente non possono risolversi al "washing", ovvero alla comunicazione. - Il negozio è l'"hotspot" per gli acquisti
Nonostante la buona quota dell'online, il punto di vendita rimane il luogo preferito per gli acquisti. Le italiane vogliono conoscere da vicino i brand, instaurando un rapporto di fiducia con la forza vendita, e desiderano esperienze sempre più curate, personalizzate e coinvolgenti. Secondo il report di Initiative, il 55% delle italiane predilige l’acquisto in un centro commerciale, il 37% sceglie gli outlet e il 35% opta per i negozi online. "Il negozio fisico è centrale nell'esperienza di acquisto nel settore moda e assume una duplice funzione: mentre da un lato esso è massima espressione del marchio ed è riconosciuto per il suo potere di stimolare gli acquisti, dall’altro diventa una leva fondamentale in grado di modificare e incontrare le preferenze di ciascuno. L’aspettativa delle consumatrici è che i marchi mantengano una forte presenza fisica sul territorio, affiancando ma non sostituendo lo store fisico con l’e-commerce". D'altra parte, il canale online è scelto per la comodità e l'assortimento che offre dal 61% del campione e l'acquisto via web consente di trovare articoli a prezzi scontati o più bassi per il 66% delle intervistate. Non si tratta, ovviamente, di una dicotomia tra canali, ma della necessaria consapevolezza da parte dei brand che esistono percorsi di acquisto diversi, sempre più influenzati dal mondo digitale e da quello fisico (tracciarli con un crm evoluto pare non essere più opzionale ndr). - L'equilibrio tra espressione di sé e bisogno di riconoscersi
Per le donne, la moda sta diventando sempre più un veicolo per esprimere la propria identità, una questione profondamente personale che, al contempo, si inserisce come da tradizione storica in un contesto/una lettura sociale. Al di là delle mode o della tendenza, l’84% delle intervistate dichiara che è sempre più importante potersi esprimere e sentirsi libere di essere sé stesse. Centrale, in questo senso, l'aspetto dell'empowerment che tocca questo come altri comparti: un numero crescente di donne sta infatti prendendo consapevolezza dell'importanza di valorizzarsi, considerando attentamente la qualità dei marchi che le ispirano a riconoscere il meglio di sé stesse, senza tener conto di stereotipi legati al fisico o alla taglia. - Ad ogni generazione la sua moda
Ogni generazione sembra avere alcuni tratti peculiari nel rapporto con la moda.
La generazione Z ha un comportamento d'acquisto incline alla curiosità, alla sperimentazione di nuovi stili e sempre più alla sostenibilità. Personalità e identità sono le parole chiave dei millennial, che sposano le tendenze più in voga, ma sempre secondo una logica "a misura di portafoglio". La generazione X, invece, tende a essere più conservatrice, ancora legata ai negozi tradizionali e a uno stile più classico ed elegante. Ogni generazione si differenzia per una certa capacità di spesa: per la gen Z si tratta di una disponibilità più limitata, mentre i millennial si concedono spese maggiori, pur con un occhio al portafogli (i più benestanti in Italia, comunque, restano i senior ndr). - Promo driven
Sconti e promozioni sono un importantissimo driver di scelta e orientamento per gli acquisti. Un fenomeno che ovviamente si lega alle forti preoccupazioni socio-economiche del periodo, con l'attesa per i saldi o i momenti promozionali è un fattore fondante per il settore e influenza le attese, aspettative e comportamenti delle consumatrici. A riprova il fatto che solo il 10,9% delle intervistate associa lo shopping a un momento di "coccola", associato a scelte non determinate dalla convenienza.
Questi elementi, ovviamente, sono tutti da interpretare e includere all'interno di una strategia armonica.
