Il mercato degli influencer cresce, chiudendo il 2023 con un indotto di 348 milioni di euro, che secondo le stime arriverà a 375 milioni (+8%) nel 2024, pari a una quota compresa tra il 5% e l'8% della spesa complessiva in digital advertising. I compensi per singolo post, e in particolare per i giga-influencer, tuttavia, calano, in linea con il numero crescente di creator e una preferenza da parte dei brand per figure meno colossal.
A condividere questi dati, dando anche una tabella di retribuzioni medie per dimensione dell'influencer e social (riportata sotto), è l'aggiornamento annuale della società DeRev.
Entrando nel dettaglio, aumentano nel numero e nei guadagni i creator più piccoli a scapito dei grandi nomi, mentre le piattaforme coinvolte nel giro di distribuzione degli investimenti dei brand sono ormai sostanzialmente tre, ovvero Instagram, TikTok e YouTube, più una in ascesa: LinkedIn. Quest'ultima è una piattaforma in forte crescita, che recentemente ha introdotto i primi strumenti per favorire la collaborazione tra brand e creator, in questo luogo principalmente opinion leader, imprenditori e manager di spicco.
Il report evidenzia poi un’ulteriore caduta di Facebook, già in calo da due anni: nel 2024 risultano in forte contrazione tutti i compensi (-47,40% in media) per tutte le categorie di influencer. Non parliamo tanto di un problema legato all’assenza di utenti, ma del cambiamento del loro comportamento online e di un contesto poco favorevole alla monetizzazione dei contenuti.
Discorso diverso per TikTok e YouTube: qui il calo è in media del 19% per la prima e del 21% per la seconda, ma con differenze sostanziali per i diversi creator. Su TikTok è determinato principalmente dal crollo dei compensi delle celebrity (-67,7%) e dei mega influencer (-40%), mentre su YouTube i guadagni risentono della contrazione nel settore centrale (mid-tier e macro influencer, rispettivamente -26,5% e -33,5%). Instagram, invece, si conferma il social per eccellenza della "creator economy" e registra un aumento medio del +3,65%, ma a tutto vantaggio di alcune categorie: soffrono le celebrity (-31,6%) e i mega influencer (-16%) mentre sorridono tutti gli altri: i macro vedono crescere i compensi del 16,5%, i mid-tier del 23%, i micro del 17,5% e i nano del 12,5%.
Come spiega il Ceo di DeRev, Roberto Esposito: "La contrazione dei prezzi per un singolo contenuto è dovuta a una normalizzazione del mercato che, per altro, avevamo già previsto: per prima cosa, è cresciuto notevolmente il numero di creator con la conseguenza che ci troviamo per la prima volta in un vero e proprio scenario di concorrenza; in secondo luogo, le percentuali medie di riferimento per ogni piattaforma inevitabilmente non rendono conto delle fluttuazioni interne: sono i compensi dei mega influencer e delle celebrity a ridursi maggiormente perché i brand si stanno orientando in misura sempre maggiore verso creator più piccoli".
