Ogni anno a gennaio il mondo della GDO si mobilita per dare un segnale a favore dell’alimentazione vegana. A promuovere la ricorrenza (Veganuary) non sono solo gli attivisti, ma una crescente sensibilità diffusa a livello globale. Uno studio di Astraricerche e Unione Italiana Food rileva che nel 2023 ventidue milioni di italiani hanno ridotto il consumo di prodotti di origine animale e optato per il plant-based (cioè una dieta composta esclusivamente da ingredienti di origine vegetale), incrementando il consumo del 2,8% rispetto all’anno prima. La popolarità dell’alimentazione vegana nel nostro paese è evidenziata anche dal rapporto “Glovo Veganuary Trends 2024”, che quest’anno registra un aumento del 16% per gli ordini di cibo vegano: il doppio rispetto alla media globale, con un picco tra settembre e novembre che rappresenta da solo il 30% del consumo annuale. Per festeggiare Veganuary, molti retailer propongono promozioni speciali sul segmento e investono in comunicazione, naturalmente senza deludere le aspettative di chi continua a preferire la carne, il pesce, le uova e i formaggi. Discount come Aldi e Lidl, negli ultimi anni, hanno potenziato le private label a vocazione vegana per enfatizzare - ogni giorno dell’anno - la percezione di un’alternativa alimentare da parte dei propri clienti.
Più difficile è che si prenda nettamente posizione contro il consumo di carne per ragioni etiche, ambientali o di salute. Penny Market (gruppo REWE) ha lanciato in Germania nell’estate del 2023 una campagna di sensibilizzazione con cui - anziché scontare i prodotti vegani - alzava i prezzi di tutti i prodotti fino ad adeguarli ai danni ambientali provocati dalla loro filiera. E i prezzi che aumentavano maggiormente erano proprio quelli della carne, in genere raddoppiati. Più di recente, REWE ha fatto a Berlino il suo primo esperimento retail in chiave puramente vegana, inaugurando un format di quartiere che è 100% plant-based (al secolo: REWE voll pflanzlich). Il punto vendita di Warschauer Brücke (212 mq) - come racconta Altavia Watch - offre 2700 referenze e un percorso di vendita completo (fresco, grocery, piatti pronti) appoggiandosi a brand noti del segmento (Rügenwalder, Oatly, Alpro) e soprattutto spingendo le private label dell'insegna (Rewe Organic, Rewe Best Choice, Bio+ e Vivess). L'offerta non si limita a soddisfare la clientela vegana “dichiarata”, ma va incontro ai gusti e alla curiosità di gran parte dei consumatori, in Germania molto aperti alla prova di un'alternativa vegana e, nel 27% dei casi (dati GfK), pronti ad adottarla in modo permanente. In Italia, secondo il Rapporto Eurispes 2024, rinuncia alla carne il 9,5% della popolazione (guidata da giovani e anziani), con i vegani quadruplicati (2,4%) rispetto a dieci anni fa. Per REWE, il nuovo format funziona anche da laboratorio per il test di nuovi prodotti che - come dichiarato dal CEO Peter Maly - potrebbero poi essere estesi a tutta la rete.
In Italia conduce un esperimento simile, attraverso il web, la catena milanese di supermercati to.market, che ha da poco lanciato il sito Plant-based lovers. Questo nuovo e-commerce, interamente dedicato all’alimentazione vegana, propone 800 referenze plant-based su una piattaforma separata dall'e-shop ufficiale dell'insegna, consentendo a chi lo visita - come il nuovo format di Rewe a Berlino - di fare un'esperienza di full immersion nella nuova cultura alimentare.
Autore di contenuti di comunicazione specializzato in retail. Predilige i punti di vendita della grande distribuzione e la sostenibilità della filiera alimentare. È con Altavia Italia dal 2015, come copywriter, strategist e redattore di altavia.watch
