Al di là della corsa dei prezzi, Romolo De Camillis, Retailer Director di NielsenIQ, non perde l’ottimismo (ma nemmeno la cautela). Il manager va controcorrente e, pur in un contesto complesso, dipinge un quadro positivo per il Paese e la gdo italiana guardando all’anno prossimo. “Il Covid e l’inflazione hanno fatto maturare le aziende della distribuzione. Ora sono più consapevoli -sottolinea De Camillis- anche perché il trimestre anti inflazione ha rassicurato i clienti”. E a chi paventa ulteriori e preoccupanti cali nei volumi, risponde con i numeri alla mano: “Il dato per cui sono ottimista (tra virgolette) è che, in realtà, non ci sono segnali forti come nel recente passato di un impoverimento del carrello della spesa. Secondo i nostri calcoli, si parla di una contrazione nell’ordine del 1%. Onestamente tutti si aspettavano dei dati decisamente peggiori. Quindi, così come abbiamo gestito l’inflazione, adesso dovremo gestire il suo rientro. In particolare le aziende della distribuzione hanno un tesoro accumulato di informazioni su cui ragionare per decidere come intervenire e impostare l’assortimento per il futuro. Se è vero che oggi gli italiani fanno i conti prima di far la spesa, andando più spesso al supermercato e comprando il minimo indispensabile, l’aumento della frequenza di acquisto, e le possibilità di comprare qualcosa in più rispetto alla lista della spesa, va letto come un sintomo di fiducia”. Questo significa anche che si aprono nuove opportunità. “La vera questione da affrontare oggi non riguarda l’inflazione o il calo dei volumi -chiarisce De Camillis- ma individuare le traiettorie del cambiamento, sapendo che i clienti cercano convenienza, frequentano i negozi più convenienti e, in alternativa, chiedono sempre più ristorazione”.
Una questione di formati
In questo clima, vediamo le performance dei singoli formati di formati di vendita. “Superstore e ipermercati non se la passano male -puntualizza De Camillis-, soprattutto questi ultimi, anche se non hanno ancora risolto tutti i loro problemi, dal ridimensionamento delle superfici di vendita alla gestione del non food”. Ad oggi sono le catene di prossimità a dimostrare il maggiore potenziale. “L’idea di base è che, per essere competitivi, ogni insegna deve fare tutto quello che il proprio concorrente non riesce a fare. È l’unico punto su cui il discount potrebbe essere messo alle corde, perché farebbe fatica, con i suoi modelli standard e gli assortimenti definiti, a proporre un’offerta personalizzata. Detto questo, i discount vanno bene anche perché sorretti da forti investimenti in sviluppo. Crescita che, a un certo punto, obbligherà discount, ma anche tutti gli altri format, ad affrontare un tema di saturazione, già molto visibile su alcune piazze”.
Carrello anti inflazione e fiducia dei clienti
Tempo di bilanci per il l’iniziativa del Governo, che ha funzionato nel riportare gli italiani a far la spesa sereni a conferma che “La comunicazione promozionale nel punto di vendita è efficace -aggiunge De Camillis-. Basta evidenziare anche una piccola riduzione di prezzo per dare fiducia a un cliente circondato da voci di rincari nell’ordine del 20%. È chiaro che in una condizione simile si sente rassicurato di fronte anche solo a una riduzione minima del 5%. Dopo la corsa dei prezzi a cui abbiamo assistito nel corso degli ultimi due anni, nel 2024, se non ci sarà crescita nei volumi, l’inflazione rientrerà, forse nel range del 3%”. Piuttosto, il rischio dell’operazione anti inflazione è quello di creare sovrabbondanza di prodotti in promozione, mettendo il cliente di fronte a una moltitudine di offerte senza che ne abbia reale necessità. Complice di questo meccanismo è anche l’industria: “La gdo acconsente nel prendersi lo sconto con il risultato che al cliente arrivano offerte di cui non ha bisogno e che, inoltre, non aiutano a costruire valore. Questo è il rischio, che potrebbe comportare anche un po’ di tensione tra industria e distribuzione”. Vie di uscita? “Rivedere gli assortimenti, facendo innovazione, per offrire qualità e servizio, con un occhio di riguardo al tema della sostenibilità, perché, prima o poi, i clienti opereranno le proprie scelte in maniera più consapevole anche prendendo in considerazione questi criteri”.
Il tesoro dei dati della gdo
Un’altra delle sfide che la gdo dovrà affrontare sarà quella di saper sfruttare l’immensa mole di dati cui ha accesso, un tesoro di informazioni da usare strategicamente, perché: “Studiando meglio le reazione dei prodotti all’incremento dei prezzi, possono capire meglio il cliente e targettizzarlo in funzione delle caratteristiche dell’insegna e del punto di vendita”. Un’operazione per cui serve freschezza mentale: “È necessario capire come investire -anche in personale, soprattutto giovane- per ridisegnare gli assortimenti: è questa l’operazione più importante da fare, premiando i prodotti ai quali il cliente ha dato valore, continuandoli a comprare nonostante gli aumenti di prezzo e non acquistandoli più per lo stesso motivo. Solo i retailer e i fornitori che adotteranno questi comportamenti, verranno premiate”. E mettere mano ai dati aiuterà anche a capire meglio cosa è successo dal lato dei prezzi. “Un esempio può aiutare a capire -ammette De Camillis-: sembrerebbe che la crescita del fatturato dei prodotti premium si sia arrestata. Però, guardando la categoria nel suo insieme, si vede che in realtà non è così: solo non chi non era percepito davvero premium, per svariati motivi, ha registrato riduzioni. Più semplicemente, significa che si sono appiattite le scale prezzo. Per questo sono convinto - conclude De Camillis- che, nei prossimi cinque anni, la spesa andrà in una direzione sempre più premium, almeno per una parte dei clienti. Continuerà, invece, la polarizzazione letta negli ultimi anni. Il fatto che oggi non la leggiamo è un punto interrogativo, una domanda su cui lavorare per capire esattamente cosa sta succedendo e immaginare il nuovo futuro”.
