10 trend per orientare il marketing nel 2024 (secondo Kantar)

Partire da un'analisi di attitudini e comportamenti macro dei consumatori per orientare le strategie di marketing e business del prossimo futuro. Questo l'obiettivo del report  Marketing Trends 2024 presentato da Kantar come guida pratica di strumenti e conoscenze dedicata ai professionisti del settore.
"Una cultura di apprendimento continuo e di innovazione dei propri processi decisionali guidato dai dati è essenziale per navigare il cambiamento tecnologico e culturale che stiamo vivendo. La GenAI non è una moda ma uno sviluppo trasformativo che sta già avendo un impatto profondo nel nostro settore. Tuttavia, la tecnologia senza il pensiero umano è insignificante: dovremmo infatti mirare ad un connubio di meaningful data, competenze ed esperienza", commenta Federico Capeci, Ceo Kantar in Italia, Belgio, Grecia e Israele.
Vediamo allora a seguire i 10 punti salienti identificati dal gruppo di brand advisory e insight.

1. Spazio a un'intelligenza artificiale intelligente - Circa il 67% dei marketer confida nelle potenzialità della Generative AI nei processi di marketing. Il settore ne sta già facendo uso in vari campi, dallo sviluppo di contenuti fino alle strategie d’interazione con i clienti, e, per questo, dal 2024 in avanti sarà sempre più importante capirne l'efficacia e immaginare le modalità più opportune di adozione e di integrazione rispetto agli strumenti attuali.
2. I consumatori dettano le regole senza trade-off- I consumatori sono sempre più esigenti nei confronti dei brand, mostrando attese che vanno al di là del prodotto e dell’immagine. In Italia, l'84% dei consumatori (vs. l’80% a livello globale) dichiara infatti di "sforzarsi" ad acquistare da aziende che sostengono cause ritenute da loro importanti. Ne consegue che i processi di gestione del brand, tra comunicazione, innovazione di prodotto e customer experience, debbano essere pianificati per ridurre il rischio reputazionale e per garantire la completa sintonia con le esigenze di mercato, permettendo al consumatore di soddisfare la propria volontà di contribuire a tematiche sociali, senza perdere valore su prodotto ed esperienza, a cominciare dal pricing.
3. Un posizionamento rilevante e senza dietrofront - Nel 2024 saranno coloro che si esprimeranno su questioni globali in modo coerente con il loro Dna - e poi resteranno fermi sulle loro posizioni - a farsi strada nel cuore dei consumatori.
4. La battaglia per l'attenzione si combatte con strumenti e metriche più evolute - Catturare l'attenzione dei consumatori è ormai diventato un elemento chiave che determina o prepara a monte il successo di una campagna, ma il 62% dei marketer preferisce ancora utilizzare metriche comportamentali poco rigorose come i click o il tempo di visualizzazione. L'utilizzo di metriche di valutazione dell'attenzione sia negli strumenti di pre-testing che nelle valutazioni post, basate sull’AI, è in costante aumento ed è destinato ad aumentare nel 2024, consentendo ai marketer una misurazione su scala per gli annunci digitali.
5. Pianeta e persone sempre più al centro della strategia di business - Sappiamo che il 42% delle aziende oggi incorpora metriche di sostenibilità nei propri kpi, rispetto al 26% nel 2021. Questa tendenza evidenza l’integrazione di profitto, pianeta e persone, nella strategia aziendale di molte imprese che nel 2024 passeranno alla fase ideativa e di pianificazione operativa.
6. Uscire dalla Death Valley dell'innovazione - I brand percepiti come innovativi ottengono una crescita 3 volte superiore rispetto a quelli che non lo sono. Ma al momento vediamo livelli di innovazione molto bassi, un trend negativo iniziato dal post-Covid. L'innovazione sarà importante per tutti i brand che vogliono trovare il loro miglior percorso di crescita nel 2024, un elemento chiave che permetterà di acquisire nuovi consumatori e di generare valore di marca.
7. I challenger brand irrompono sul mercato e dettano un nuovo passo - Il settore dei beni e dei prodotti di largo consumo ha visto brand sfidanti guidare una crescita esponenziale e avere successo: sono brand che cercano di sfidare concetti, idee, esigenze dei consumatori e pratiche consolidate, erodendo spesso market share dei brand più noti. Il 48% degli acquirenti italiani preferisce infatti acquistare brand più piccoli ove possibile. I grandi brand dovranno imparare a lavorare sull'agilità, la velocità di commercializzazione, la centralità del consumatore e su un processo decisionale basato sui dati per tenere il passo di questi challenger brand.
8. Il potenziale inespresso della premiumization - Con l'inflazione che impatta sulle tasche dei consumatori e i prodotti private label che guadagnano quote, i brand ricorrono alla leva dei prezzi, alla shrinkflation e agli sconti per mantenere la quota di mercato. I dati Kantar dimostrano che la premiumization è invece una valida strada per ottenere successo: nella classifica Kantar BrandZ 2023 a livello globale, il 52% dei brand ha raggiunto il top tier del modello di pricing strategico, rispetto al 42% del 2020. Nel 2024, i marketer si dedicheranno alla gestione dei prezzi per garantire l'allineamento tra questi ultimi e il valore di prodotto.
9. La vita al di là della barra di ricerca - La ricerca sta attraversando un periodo di disruption con l'ascesa dell'AI e dei modelli linguistici di grandi dimensioni: i motori di ricerca online sono ora il quinto touchpoint più forte in termini di impatto sul brand, a fronte di un undicesima posizione nel 2018. È il momento per i brand di rivedere la propria strategia digitale e i propri contenuti per assicurarsi visibilità là dove i consumatori effettuano le ricerche.
10. Retail e business pubblicitario binomio vincente - In un contesto di cambiamento dei comportamenti dei consumatori, i media retail sono ora un canale essenziale per coinvolgere gli acquirenti. I dati Kantar mostrano che il 56% dei professionisti di media retail negli Stati Uniti e in Canada investirà maggiormente nei media retail in futuro, e questo accadrà anche in Europa. Acquirenti e venditori hanno oggi bisogno di metriche di misurazione di efficacia che siano indipendenti dai media, per incrementare le prestazioni dei canali e creare esperienze pubblicitarie migliori.