Tutor, trendsetter e advisor: ecco chi sono gli influencer secondo i follower.
A loro gli italiani attribuiscono la triplice capacità di spiegare e raccontare i prodotti, segnalare le novità e dispensare informazioni pratiche su dove e come comprare quello che promuovono.
Queste figure sono sempre più rilevanti per il customer journey e capaci di interagire con molteplici aree tematiche e formati. Il loro ruolo nel processo d’acquisto, insieme a una ricca visione di scenario emerge dalla nuova ricerca “Italiani & Influencer” realizzata da BVA Doxa in collaborazione con Mondadori Media e Buzzoole, presentata il 16 ottobre a Milano da Giada Vegnaduzzo, Senior Market Research & Insight BVA Doxa, Andrea Santagata, CEO Mondadori Media, e Gianluca Perrelli, CEO Buzzoole.
Italiani e influencer
Un primo dato: in Italia, che conta 38 milioni di utenti internet, oltre 27 milioni seguono almeno un influencer o i canali social di un brand editoriale. Rispetto al campione coinvolto da Bva Doxa – 1300 persone, tra i 18 e i 54 anni– più della metà riceve aggiornamenti quotidiani dal creator preferito.
Confrontato con la versione precedente della ricerca (del 2021) il dato è in aumento (+17%) e prospetta una crescita costante e variegata del fenomeno di cui si iniziano a intravedere possibilità e dinamiche. Instagram rimane il principale social di riferimento (77%), seguito da Facebook (45%) e You Tube (44%) ma continua l’ascesa di Tik Tok, soprattutto per quanto riguarda l'intrattenimento.
Il campo da gioco è vasto: le tematiche indagate da Bva Doxa (lifestyle, beauty, fashion, entertainment, food e wellness) mostrano la varietà di interessi da parte degli italiani che pur mantenendo il cibo nella top list, insieme all’intrattenimento, ricercano informazioni anche molto specifiche, utili nella vita quotidiana.
Infatti, dietro un follow, un mi piace, o un segui c’è principalmente una ragione di tipo conoscitivo: la ricerca di consigli (per il 50% del campione) e la possibilità di conoscere nuovi prodotti (46%) sono pilastri della relazione con i creator.
Consigli per gli acquisti
Se da una parte viene sancita ancora una volta la forza pervasiva dell’how to, dall’altra emerge come i consigli per gli acquisti passino sempre più spesso da influencer che vengono ritenuti esperti del settore.
L’83% delle persone intervistate tiene in considerazione i consigli di acquisto dei brand e degli influencer. Il 46% acquista un prodotto consigliato da un brand o un influencer.
Nei mondi beauty e wellness l’intention to buy si traduce in una media di tre acquisti per follower.
Se andiamo su brand editoriali come Giallo Zafferano l’impatto è ancora più evidente: la GenZ, il target più coinvolto è anche il più propenso ad acquistare i prodotti consigliati (88%).
Guardando al valore della creator economy che sulla base dei dati raccolti da Show Reel Media Group ha superato per l’Italia il valore di un miliardo di euro, non sorprende l’evoluzione verso una nuova categoria, quella dei creator brand, influencer che, forti della connessione con la fan base hanno lanciato una loro linea di prodotti.
Fiducia e abitudini
A monte, sono due i concetti ragione del successo dei macro influencer più noti e apprezzati: capacità di generare empatia con la community e, dall’altra, una comunicazione senza filtri, diretta, che crea, con creatività un ambiente di fiducia. Le pagine dei Creator diventano luoghi in cui gli utenti si sentono protagonisti e più vengono incoraggiati a condividere le proprie esperienze più il rapporto diventa solido.
La condivisione di valori diventa occasione per guidare non solo verso gli acquisti ma anche verso stili di vita più consapevoli e rispettosi.
Alcuni esempi.
Nel food, i driver che influenzano le scelte di follow sono legate a esigenze di praticità (73%), cucina antispreco (62%) e tipicità regionali (45%).
The Wom, social magazine al primo posto tra i brand editoriali del mondo beauty, ha dato spazio a tematiche importanti legate a diversity e inclusion portando il focus su esperienze e storie di vita reale e anche coinvolgendo personalità che hanno creato empatia rispetto alla loro storia.
Tali ricerche di connessione sono fortemente legate alla necessità di perseguire nuovi modi dello star bene. Per le donne, il tema è anche generazionale: la GenZ è più interessata alla salute mentale (40%), la GenX a benefici dei prodotti e dei rimedi naturali (42%) ed esercizi per tenersi in forma (59%).
Influencer virtuali, esperienze reali
C'è, inoltre, un mondo emergente, ancora in fase di definizione, ma con numeri che fanno parecchio rumore. Per la prima volta nello scenario italiano dell’influencer marketing, la ricerca BVA Doxa ha mappato i virtual influencer, che vantano un seguito di oltre 3 milioni di follower, soprattutto tra GenZ e Millennials. Questi profili, che esistono solo nel mondo digitale grazie a intelligenze artificiali e grafiche 3d, hanno un impatto e un appeal paragonabili a quelli delle persone reali come dimostra la costanza da parte dei follower: il 57% li segue quotidianamente, il 28% almeno 2-3 volte a settimana.
Per i brand far ricadere la scelta su un virtual influencer può significare modulare la comunicazione e definire un asset valoriale ben chiaro e strutturato. Il tema è ancora molto divisivo, ma il paradigma cambia, come emerso durante la tavola rotonda di presentazione della ricerca, se si percepiscono queste figure al pari di attori di una serie, un film o uno spot che mettono in atto un copione.
Costruire un proprio avatar che risponda in maniera puntuale ai valori della marca e al suo racconto, anche realizzando luoghi dedicati e sperimentando nuove forme di relazione, rimanendo in linea con gli interessi della community, è una delle prossime sfide per i brand.
Di certo, se da una parte cresce l’interesse verso innovazioni da metaverso, dall’altra aumenta il coinvolgimento in esperienze reali, connesse alla pagina o al creator seguiti: l’evento organizzato a Milano da My personal trainer (oltre 700mila follower solo su Instagram) ha coinvolto più di 15.000 persone.
Chiaro segnale di uno scenario dove le barriere tra digitale e reale siano sempre più sottili e, se presente un forte patto di fiducia tra le parti, facilmente ibridabili.
