Il tema della valorizzazione dei prodotti turistici delle destinazioni assume particolare rilievo nel panorama internazionale per le implicazioni di management e di policy. La molteplicità di risorse (paesaggistiche, enogastronomiche, culturali, storiche, architettoniche) insite nei territori contribuiscono, da un lato, a definire l’identità dei luoghi e, dall’altro lato, ad orientare la creazione di prodotti turistici che fanno leva sull’autenticità quale elemento distintivo.
La definizione e gestione dei prodotti turistici in questi contesti, tuttavia, è particolarmente complessa poiché coinvolge più attori che operano all’interno di un territorio in condizioni di autonomia: il riferimento è un contesto multi-stakeholder in cui il coordinamento non si avvale di meccanismi gerarchici. Questi territori si configurano, infatti, come destinazioni community: risorse e attività sono diffuse tra numerosi attori pubblici e privati i quali controllano solo una parte dell’offerta turistica (si pensi alle imprese ricettive e ristorative, per esempio, che soddisfano solo una parte, benché importante, dei servizi e prodotti ricercati dal turista). Nelle destinazioni community, il ruolo della comunità locale è fondamentale sia perché è coinvolta direttamente o indirettamente in numerose attività connesse al turismo, sia perché è un attore che contribuisce a definire e trasferire ai turisti l’immagine della destinazione.
Nel management e marketing delle destinazioni community è fondamentale proporre un approccio partecipativo e favorire il coinvolgimento effettivo dei diversi attori sin dalle prime fasi di progettazione. Diviene prioritario utilizzare metodi, processi e strumenti in grado di identificare risorse e key player, alimentare la consapevolezza tra gli attori delle opportunità di un turismo basato sulla valorizzazione di elementi identitari autentici e promuovere la collaborazione tra attori del territorio.
Un caso virtuoso che si colloca in questa prospettiva di valorizzazione attraverso il coinvolgimento e la partecipazione degli attori locali è quello della Valle del Primiero in Trentino, con riferimento al progetto “Nutrire il Domani”*. Il progetto, avviato a giugno 2015, si è avvalso della metodologia dell’action-research e ha interessato un arco temporale di tre anni. Dal 2022 sono state avviate ulteriori analisi e approfondimenti con approccio longitudinale che hanno portato a confermare le evidenze emerse in precedenza.
La Valle del Primiero si trova nella parte orientale del Trentino al confine con il Veneto; è un’area montana che già dalla fine dell’800 ha attirato i primi esploratori desiderosi di aprire nuove vie nelle Pale di San Martino.
Questa catena rientra tra i sistemi montuosi che costituiscono le Dolomiti e che sono stati riconosciuti nel 2009 come Patrimonio Mondiale dell’Umanità dall’Unesco. Al passato turistico si affianca una società locale a forte dedizione agricola, per lo più di agricoltura di sussistenza, che nel tempo ha visto lo sviluppo e l’affermazione dell’allevamento. Oggi i 47 allevatori della Valle sono riuniti nel Caseificio Sociale di Primiero, realtà cooperativa costituitasi nel 1981.
Il progetto si è focalizzato sul patrimonio gastronomico della valle, con riferimento al formaggio locale per sviluppare un’offerta turistica autentica. Il processo di mappatura degli attori ha evidenziato sin da subito la necessità di coinvolgere diversi gruppi di stakeholder legati direttamente o indirettamente al comparto gastronomico. Il progetto ha coinvolto gli allevatori, il Caseificio Sociale di Primiero, gli albergatori e i ristoratori per un totale di 56 partecipanti ed ha ricevuto il supporto dell’Azienda per il turismo (Apt) San Martino di Castrozza, Passo Rolle, Primiero e Vanoi, la Strada dei Formaggi delle Dolomiti, l’Associazione Albergatori ed Imprese Turistiche della Provincia di Trento (Asat) - Sezione Primiero e il Parco Naturale Paneveggio Pale di San Martino.
Si sono organizzati un totale di 20 focus group che hanno permesso a ogni gruppo di stakeholder, in una prima fase, di confrontarsi al suo interno, e, in una fase successiva, di aprirsi al dialogo e al confronto con gli altri gruppi. Questo processo ha prodotto, inizialmente, una nuova consapevolezza interna (heritage awareness) perché ogni gruppo di stakeholder ha potuto riflettere ed elaborare la propria storia, relazione e ruolo con il patrimonio gastronomico. In un secondo momento è stato possibile portare questa nuova consapevolezza nello scambio con il contesto territoriale di comunità (heritage ownership). Ogni gruppo di stakeholder si è aperto a raccontare la propria visione e ad ascoltare quelle degli altri gruppi attraverso visite reciproche ed incontri comuni. Questo lavoro ha portato alla realizzazione di due progetti pilota di collaborazione (heritage collaboration) che si contraddistinguono per una narrazione autentica del luogo e degli attori coinvolti. Il primo progetto, denominato “Adotta una stalla”, ha visto la collaborazione tra 14 allevatori e 10 albergatori dove i primi sono diventati storyteller del prodotto e i secondi la vetrina di assaggio per gli ospiti degli alberghi coinvolti. Il secondo, denominato “Adotta un formaggio - Le foto ricette”, ha promosso la collaborazione tra il Caseificio Sociale di Primiero e 13 ristoratori, che si sono impegnati ad inserire nel loro menù un piatto unico con il formaggio 'adottato' del Caseificio.
Dalla ricerca emergono alcune buone pratiche per la valorizzazione turistico-territoriale delle destinazioni community che enfatizzano l’importanza dei processi partecipativi e della capacità di fare rete, al fine di creare prodotti autentici che contribuiscono alla creazione di valore per il turista, per gli attori locali e per l’intero territorio. Per il management e il marketing di destinazioni community, si conferma che l’acquisizione di consapevolezza da parte degli stakeholder territoriali sulla propria identità e lo sviluppo di relazioni collaborative possono divenire leve sulle quali co-creare un prodotto turistico autentico.
- Si ringraziano University of Otago (New Zealand), il Caseificio Sociale di Primiero e Cooperfidi Trento per il sostegno finanziario alla ricerca.
* Assegnista di ricerca, dipartimento di economia e management (Dem), Università di Trento
* Professoressa associata di economia e gestione delle imprese, dipartimento di economia e management (Dem), Università di Trento
* Professore ordinario di economia e gestione delle imprese, dipartimento di economia e management (Dem), Università di Trento
