Gli over 55 e affini sono forse più di ogni altro il target vittima di stereotipi culturali e sociali. Ne abbiamo già parlato su queste pagine, di come pensare a loro come nonni con lo scialle o similari, dediti al ricamo e al gioco delle bocce, privi di pulsioni e sul viale del tramonto, sia ormai assai poco veritiero. Le cose, lato brand e comunicazione, stanno effettivamente cambiando, ma ancora con una certa lentezza.
Eppure, parliamo di un'utenza centrale per il marketing, in quanto sempre più folta e più ricca. In Italia, in base ai dati Istat, nel 2022 gli over 55 sono oltre 22 milioni, pari a circa il 37% della popolazione, ma diventeranno più del 43% nel 2030 e intorno al 47% nel 2050. Inoltre, la quota di ricchezza della parte più anziana della popolazione sul totale famiglie italiane è passata in 20 anni (dal 1995 al 2016) dal 20% a quasi il 40%. Negli ultimi 25 anni la ricchezza dei senior in Italia è aumentata in termini reali del 77%, mentre quella dei millennial è diminuita di oltre il 34% (fonte: Banca d’Italia).
Guardando al mondo pop e mainstream, non è un caso che la regina dello share televisivo, Maria De Filippi, abbia già da tempo trasformato uno dei programmi più seguiti in Italia, ovvero Uomini e Donne, in un teatro delle relazioni amorose tra senior e non più tanto tra ventenni. Piaccia o meno la trasmissione, si tratta di capacità di "aggiornare il brand" e leggere la contemporaneità superando pregiudizi più o meno consci. È facile notare su più fronti come persone di questa fascia d'età stiano spesso vivendo una sorta di seconda giovinezza, ricca di passioni e voglia di vivere appieno. E che dire della splendida Jennifer Lopez (53 anni, ma poco cambia), che Intimissimi ha scelto come nuova testimonial nel pieno del suo sex appeal, capace di parlare tanto alle più giovani quanto alle meno giovani? No, non si tratta di un'eccezione hollywoodiana, ma di una realtà sempre più diffusa. Le over 55 di oggi, anche quando sono nonne grazie alle loro figlie millennial o zeta, spesso sembrano delle mamme mature e non hanno necessariamente totale spirito di abnegazione verso questo ruolo (come invece il sistema italiano dei servizi alle famiglie dà ancora per scontato che sia e debba essere).
A conferma ulteriore, una ricerca condotta da Ipsos rivela come gli over 55 si definiscano come persone “ancora in cammino”, con molte potenzialità ed energie da spendere, spesso in ambiti e situazioni nettamente diversi rispetto alle attività della loro precedente vita lavorativa. Oltre 13 milioni di over 55 sono online: il 75% di loro si connette a Internet più volte al giorno, possiede uno smartphone ed ha almeno un account social.
Parliamo, in sintesi, di un target da leggere con lenti più sexy e da capire meglio nei desideri e nelle esigenze, adattando il linguaggio di conseguenza. Questa l'idea su cui si fonda ad esempio Cocooners Communication, nuova business unit nata per sviluppare progetti di comunicazione integrati "per tutte le aziende che vogliono ingaggiare il pubblico degli gli over 55 con un linguaggio moderno e un mood positivo", dall'aspetto strategico al branded content, passando per eventi, live commerce, digital Pr e così via. A lanciarla è stata la start-up Cocooners, nata nel 2020 come piattaforma content & commerce con una serie di servizi ad hoc per gli over 55 (viaggi, eventi, corsi ed incontri). La community oggi conta circa 50mila utenti registrati e oltre 100.000 utenti unici al mese. “Il nostro obiettivo con Cocooners Communication – spiega Maurizio De Palma, co-founder e Ceo di Cocooners - è mettere a disposizione delle aziende clienti una struttura flessibile, multi-channel ed innovativa per sviluppare progetti mirati a intercettare le nuove esigenze e bisogni degli over 55. Sono un pubblico in grande crescita e ad alto potenziale e di cui conosciamo molto bene interessi, preferenze ed attitudini”.
