Offerta e convenienza, come si comportano vino e alcolici online, sui siti eCommerce della gdo, sui pureplayer specialisti del bere e sui quick commerce? Risponde QBerg mettendo in campo il nuovo servizio In-Store Point per il mercato Wine&Spirits.
Vino e alcolici online, offerte incomparabili
Tra siti eCommerce della gdo, specialisti, marketplace nativi digitali come Amazon Fresh e Tulip Market, e gli operatori del quick commerce, a vincere per ricchezza d'offerta è lo specialista. L'analisi è stata fatta appositamente lontano dalle festività, nella settimana dal 20 al 26 febbraio 2023, per eliminare l'interferenza di attività ad esse legate.
Lo specialista vanta una media di 23.678 referenze uniche (considerando anche le annate delle singole etichette), il 557,7% in più rispetto alla gdo online. Di queste, 116 sono referenze vendute da entrambi i canali, lo 0,4% del totale, che per la gdo rappresentano una percentuale del 2,7% dell'assortimento, per gli specialisti digitali lo 0,5%.
Niente di strano, si può dire, visto che si tratta di canali con spazi e obiettivi molto diversi, e visto che l'assortimento wine & spirits risente molto, almeno in Italia, dei localismi, anche in digitale se il riferimento è, come in questo caso, un eCommerce legato a un punto di vendita alimentare fisico, la gdo appunto. Spesso le insegne della grande distribuzione puntano sulla riconoscibilità degli assortimenti in digitale, al punto da renderli equivalenti, anche per questioni di logistica, a quelli del negozio che il cliente sceglie come preferenziale quando accede alla piattaforma online.
E i prezzi? Come ci si aspetterebbe, confrontando le 116 referenze in comune la gdo è molto più conveniente, il 14,2%, con un indice medio di prezzo tra gdo e specialisti pari all'85,8%.
Vino, liquori, birra sono mondi diversi
L'offerta di liquori e di birre è in assoluto inferiore a quella legata ai vini, di conseguenza cambiano anche i rapporti tra canali.
Per i liquori, pur prevalendo sempre la profondità degli specialisti, la percentuale di differenziazione rispetto alla gdo "scende" (si fa per dire) al 393%, dunque aumenta la quantità di referenze in comune, sono 236, pari al 5,2% del totale, che calcolate in base ai rispettivi assortimenti, sono il 25,7% della gdo e il 6,5% degli specialisti.
Anche per la convenienza le sorti si avvicinano: sui liquori venduti da entrambe i canali la gdo è più conveniente solo del 3,5%. Qui lo specializzato entra in competizione con la gdo con maggior forza.
Per la birra le scelte assortimentali della gdo sono legate ai prodotti più commerciali, mentre ovviamente gli specialisti si orientano sulle produzioni artigianali ed estere, per differenziarsi. Qui però la gdo vince per assortimento, 733 referenze contro le 464 degli specialisti, con solo 62 bottiglie in comune, il 5,2% del totale. La gdo però costa il 2,4% in più, in media, dunque lo specialista è più conveniente. Va detto che per molte insegne della gdo la profondità sul mondo birre è stata un elemento di differenziazione tra insegne, indagato forse prima che si diffondesse la passione per il luppolo nel mondo digitale.
Bollicine, offerta ricca e di qualità
Per il mondo champagne e spumanti lo specialista domina per l'assortimento, più ampio del 783,2% rispetto alla gdo. Un discorso di segmentazione c'è anche per le bollicine, con prodotti di nicchia e di qualità elevatissima, e altri più commerciali, adatti ai mix ma non alla degustazione nel calice. Tuttavia mancano la fascia entry level tipica dei vini, il brik, i bag-in-box, così le referenze in comune tra gdo e specializzato, 107 in tutto, sono le bottiglie più note e diffuse, italiane e francesi, quelle che non possono mancare anche in un assortimento di servizio (ma anche nella gdo le bollicine spesso hanno un ruolo più importante del mero servizio, anche se legato in parte alla stagionalità). Questo zoccolo duro di bottiglie rappresenta l'1,6% del totale, il 14,3% dell'offerta della gdo e l'1,8% di quella degli specialisti.
L'analisi di QBerg si conclude con il consiglio rivolto agli specialisti di fare attenzione al competitor gdo, perché l'acquisto di vino e alcolici online di solito comporta battute di cassa elevate e non quotidiane, per le quali il prezzo salta all'occhio, soprattutto in questa fase di mercato.
Promozioni e out of stock sui 6 siti principali
A proposito di convenienza, QBerg ha analizzato le promozioni per vino e alcolici online dal 20 al 26 marzo sui 6 primi eCommerce wine, beer & spirits in Italia. In particolare, le promozioni includono tutte le dinamiche, dal taglio prezzo al multibuy, usate per attrarre i consumatori con un prezzo ribassato, quindi agendo sulla convenienza. Gli out of stock sono appunto tutti i casi in cui il prodotto, online, non risulta acquistabile, con varie diciture: non disponibile, in arrivo tra... e così via.
Posizionamenti diversi
Guardando agli assortimenti, saltano all'occhio posizionamenti diversi tra i 6 retailer analizzati, con numerica di referenze diverse oltre che strategie di prezzo diverse. Le promozioni incidono in media per il 45%, l'out of stock del 19,2%. Le bolle nel grafico sono posizionate in base all'incidenza, per il singolo sito, dei due fattori presi in esame: le promozioni nelle ascisse, l'out of stock nelle ordinate, in percentuale sull'assortimento proposto.
Si evidenziano così 4 quadranti di posizionamento:
-Comunque promo - sono quelli in cui sia promoziono che oos hanno elevata incidenza, quindi la strategia prevede un ampio uso del taglio prezzo, senza curarsi del fatto che ricada anche su prodotti non disponibili;
-Vetrina - bassa incidenza delle promozioni, alta incidenza dello oos. Questi retailer usano moderatamente gli sconti, ma hanno una vetrina di prodotti ben più ampia di quelli che realmente possono fornire, forse per attrarre clienti sul sito.
-Svuotatutto - Elevata incidenza promozionale, bassa incidenza oos, dunque la strategia di vendita si basa più sul taglio prezzo che su un catalogo ricco (ma non disponibile). Probabilmente anche un dato legato all'efficienza di aggiornamento.
-Garanzia - Basso oos, uso oculato della leva del prezzo. La strategia di più ampio respiro, che punta a fidelizzare il cliente con la reale disponibilità del prodotto, dunque affidabilità, e tagli prezzo mirati, quindi maggior percezione di qualità.
Sconti sì, ma su quali categorie?
Le strategie si differenziano anche in base a come vengono applicati i tagli prezzo, cioè su quali categorie, tra vino, liquori, champagne e spumanti, birre e altre bevande alcoliche.
In alcuni casi la distribuzione è piuttosto omogenea, in altri invece si spinge su alcuni prodotti, come i liquori, o invece i vini e le bollicine, o le bevande diverse. Qui le scelte sono legate a molti fattori, a partire dalle scelte assortimentali.
In-Store Point di QBerg
In-Store Point è il nuovo servizio di monitoraggio full-shelf dell’eCommerce per il mercato del Wine&Spirits sui siti specializzati Bernabei.it, Vino.com, Tannico.com, Callmewine.com e Xtrawine.com. Un panel cui si aggiungono progressivamente nuovi siti, e che permette il confronto tra online e offline. Analizza: mix assortimentale, tracking dei prezzi, meccaniche promozionali, quote dei produttori/brand nei retailer/eTailer, quote dei segmenti di prodotto (vini italiani versus vini esteri). Non utilizza il riconoscimento automatico dei codici ma specialisti di prodotto, con una precisione d'analisi superiore fino al 30%.
