Quanto il punto di vendita sia un luogo di relazione che determina in larga misura la dimensione del sell-out, è confermato dal design esperienziale messo in campo nei nuovi progetti e ristrutturazioni. Partendo dall’in-store promotion, passando per il marketing del retail media, sono diversi gli strumenti utilizzati per ingaggiare il cliente. In un contesto dove la superficie di vendita diventa il luogo della relazione, la tecnologia ha un ruolo centrale ed è importante osservarne le evoluzioni per comprendere le nuove dinamiche che si stanno instaurando. Un esempio di studio è Vyou, un espositore interattivo a disposizione di brand e retailer, in grado di incrementare le vendite come, dati alla mano, la sperimentazione sta dimostrando.
Il valore della relazione
Vyou è visivamente un espositore che si inserisce nel punto di vendita: uno scaffale per prodotti dotato di display interattivi. Nella sua semplicità concettuale, in un percorso complessivo di trasformazione digitale, Vyou è l’evoluzione di un oggetto analogico passivo, in un oggetto digitale, attivo. Ed è quest’ultimo aspetto a fare la differenza nella relazione, mettendo in condizioni brand e insegne di instaurare un’interazione on-site. Gli slim monitor touch ad alta risoluzione installati sui binari dello scaffale sono in grado di tramettere contenuti interattivi con le seguenti caratteristiche:
• il dispositivo può erogare contenuti multimediali in modo flessibile e con molteplici programmazioni interattive targhettizzabili;
• i contenuti possono essere di qualsiasi tipo (video, foto, tutorial, ADV personalizzabili con call to action promozionali o informative, iniziative di gamification);
• i contenuti possono essere aggiornati da remoto e in real time;
• il risultato dell’interazione dei contenuti con il cliente può essere convertito in dati attraverso un sistema di Artificial Intelligence e Machine Learning tramite una telecamera analitica che raccoglie le azioni e informazioni tramite le riprese nello spazio fisico in cui la la persona interagisce: età, genere, tempo di permanenza, tipo di interazione con i prodotti.
La parte digitale di Vyou riceve e trasmette i dati via WiFi e l’espositore necessita esclusivamente di un collegamento alla rete elettrica nelle vicinanze.
Approccio content-oriented decisamente win-win
Vyou è una soluzione offerta da Retex che, grazie alle competenze creative e di pianificazione dei contenuti presenti all’interno del team, è in grado di gestire, produrre e mettere in programmazione qualsiasi contenuto grazie alla piattaforma centralizzata dedicata. I contenuti possono essere sviluppati ad hoc oppure è possibile riadattare asset proprietari già in possesso dei brand. I vantaggi offerti da Vyou sono sia per il retailer sia per l’industria di marca. In particolare, quest’ultima può creare un link diretto con il proprio cliente grazie alla possibilità di erogare ADV, generando con questa azione un incremento delle vendite. Il retailer, a sua volta, beneficia di un incremento del sell-out e di ricavi aggiuntivi derivati dall’affitto dello spazio pubblicitario all’interno del suo punto di vendita. L’investimento può essere effettuato dall’industria di marca o dal retailer che ammortizza l’asset attraverso i ricavi incrementali rispetto al business as usual. L’obiettivo, quindi, è quello di rendere sempre più i punti di vendita qualcosa che vada oltre la semplice esperienza di acquisto. Una piattaforma di comunicazione che leghi brand e consumatore in un dialogo molto più interattivo e innovativo.
La prova sul campo: i risultati
A livello tecnologico Vyou è dotato di display slim touch-screen Android che interagiscono con i dati raccolti dalle videocamere. Questa scelta consente di poter erogare programmi interattivi di qualsiasi tipo, visualizzando anche informazioni di valore aggiunto per i consumatori. Basti pensare a dettagli quali i valori nutrizionali oppure a meccanismi premianti, anche educazionali. Ma appare particolarmente rilevante la possibilità di ricavare insight dal monitoraggio dell’interazione, traducendola in dati.
La prima installazione di Vyou è stata effettuata nel canale farmacie su prodotti di aromaterapia, a Milano nella farmacia Niguarda. La scelta è caduta su un prodotto nuovo sul mercato, con un forte potenziale: lo Spray Acaricida per tessuti Puressentiel, con formula naturale. La sperimentazione ha permesso di constatare che le persone che si sono fermate per più di 5 secondi hanno effettivamente osservato l’espositore. Oltre i 10 secondi di permanenza è il tempo risultato necessario a instaurare un’interazione con i prodotti a scaffale. Ma come questi dati si traducono in business? La fragranza presa in considerazione partiva da un rate di vendita medio-basso: 4,5 prodotti al mese di media. Con Vyou in un mese sono stati venduti 21 prodotti. Un potenziale interessante per un approccio di comunicazione e marketing on-site che promette un enorme potenziale.
In un contesto come quello attuale, in cui il funnel è molto frammentato e la possibilità di catturare il consumatore a monte - conducendolo alla conversione senza interruzione - è oggi impossibile, diventa strategico mettere in campo nuovi approcci, più vicini al momento dell’acquisto. Come dati e ricerche di mercato mettono in evidenza da tempo.
