Altissima penetrazione nel paniere d’acquisto degli italiani, i formaggi rappresentano una categoria determinante nella scelta del punto di vendita alimentare, e in particolare quelli duri e stagionati, soprattutto nella fascia premium e dei prodotti tipici.
I numeri Gfk del mercato formaggi duri
“Il prodotto a peso variabile tendenzialmente ha un prezzo più alto di circa il 30% rispetto al peso imposto -spiega Roberto Borghini, Gfk consumer panel contry lead Italia - e in questo periodo segna una leggera flessione, -1,5%, su un trend totale piatto, che rivela una crescita del peso imposto. L’andamento è legato più a un tema di prezzi, inflattivo, che non alla sicurezza strascico della pandemia. Un altro dato che caratterizza i formaggi è il fatto che il peso variabile conti per meno del 50% sul totale, il 46%, l’opposto di quando accade per le altre categorie fresche, dall’ortofrutta al pesce o la carne”. La quota a valore dei formaggi nei discount è del 18%, ma per il peso imposto supera il 27%. Nel retail tradizionale si ferma all’11%, per il peso variabile al 22%, in generale molto più bassa rispetto agli altri reparti freschi, superiori al 25%. L’andamento della categoria è in ripresa rispetto ai valori del 2019, non ancora recuperati, con cautele legate all’incertezza economica per la seconda parte dell’anno, con l’aumento delle spese per i produttori, a partire dal latte. I consumatori stanno già reagendo alla crisi attraverso una polarizzazione degli acquisti. L’attenzione al prezzo si riflette nella ricerca di alternative più economiche, o canali diversi per acquistare lo stesso prodotto a un prezzo più basso, e nella predilezione per confezioni più piccole.
Preoccupazioni per la dieta a parte, il tema è trasversale, i formaggi soprattutto locali si confermano prodotto di attrazione. “Il vissuto sulla categoria è positivo grazie alla capacità saziante e il riconosciuto valore di alternativa proteica alla carne – dice Salvo Garipoli di SG Marketing - . Gli stagionati traggono impulso da modalità di consumo diverse, ovvero tal quale come prodotto caratterizzato da connotazioni edonistiche, di gusto e appagamento, un esempio il tagliere con i salumi, e come abbinamento ad altri prodotti alimentari nelle ricette, quindi con un connotato di servizio. Da qui la frequenza di consumo importante, 2-3 volte la settimana”. Considerati questi aspetti, è evidente che una proposizione instore che punta su abbinamenti, possibili ricette, cultura di prodotto, possa creare occasioni di acquisto aggiuntive. La curiosità verso nuove proposte si riflette anche nella scelta di ampliare l’offerta con formaggi stranieri, che ancor di più necessitano di essere raccontati.
Conad Adriatico e Gruppo Poli vincono con il prodotto locale
“La categoria dei formaggi duri e stagionati, con Parmigiano Reggiano e Grana Padano che la fanno da padrone per volumi e fatturato, è strategica per la nostra proposta commerciale – commenta Giuseppe Di Ferdinando, category manager salumi e formaggi di Conad Adriatico -. Ricoprono un ruolo distintivo i prodotti locali, attraverso i quali manteniamo saldo il legame con il territorio e la distintività verso i competitor”. La mdd non è da meno, con un assortimento di Grana, Reggiano e pecorini selezionato e proposto a prezzi competitivi. Il costo euro/kg in questo momento orienta parte dei consumatori, che hanno cominciato a spostarsi su stagionature più giovani, pezzature più piccole e prodotti con maggior contenuto di servizio. L’incidenza promozionale è elevata, soprattutto per Grana e Parmigiano dove può arrivare anche al 70%. Prosegue la tendenza alla crescita del take away e del libero servizio rispetto al banco servito, probabilmente perché i consumatori ne hanno apprezzato il valore.
“Il territorio in cui i nostri supermercati sono radicati vanta una forte tradizione casearia - afferma Simone Bonapace, buyer freschissimi del Gruppo Poli - dunque vogliamo valorizzare al massimo l’offerta locale, proponendo un’ampia gamma di formaggi della nostra cultura gastronomica e tradizione. La stagionatura è il simbolo dell’arte del mestiere che la caratterizza”. L’offerta è strutturata con i “grana” proposti nel libero servizio, mentre la varietà dei localismi e dei formaggi duri e stagionati nazionali si trova nel take away. Il comparto è in crescita nel 2022 rispetto al 2021, anche per gli articoli non in promozione, e vede un’affermazione progressiva di prodotti con stagionature più lunghe: il Grana 30 mesi, ma anche formaggi fino a 42 mesi che il Gruppo ha scelto di inserire in continuativo. L’area dei Grana è anche quella prescelta per lo sviluppo di prodotti a marchio proprio.
Cresce l'offerta formaggi di Banco Fresco
Per un’insegna, come Banco Fresco, che punta completamente sui prodotti freschi, la categoria dei formaggi è particolarmente importante, ed entro di essa il ruolo dei prodotti duri e stagionati a peso fisso e a peso variabile. “Abbiamo ampliato gli spazi espositivi destinati alla categoria – dichiara Riccardo Coppa, direttore generale di Banco Fresco – aggiungendo all’angolo formaggi già esistente e al banco servito ulteriori vasche promozionali e banchi refrigerati per dare evidenza alle referenze in promozione e alle novità”.
Tra queste ultime, a fine 2021 è stata introdotta una selezione di formaggi francesi, Dent du chat, Camembert le Manoir, Brillat Savarin, Epoisse Aop, ed è stato ampliato l’assortimento di pecorini e caprini. “Abbiamo in assortimento diverse tome piemontesi locali molto particolari – precisa Coppa - ma anche formaggi tipici della Valtellina, il puzzone di Moena, il Bra duro a latte crudo, i pecorini di Fossa o il Canestrato pugliese, e formaggi francesi difficili da acquistare nella gdo italiana. Alcuni formaggi regionali vengono inoltre riproposti fuori regione, per esempio lo Scimudin della Valtellina in Piemonte, la robiola di Cocconato nei punti di vendita della Lombardia”. Nel peso imposto, si registra un incremento dei grattugiati e dei formaggi a scaglie, in generale quelli a contenuto di servizio; in quelli a peso variabile, negli stagionati e nei formaggi di capra. Si evidenzia una crescita nei formaggi premium e particolari, accanto a quelli locali sia del territorio di riferimento che di altre regioni italiane. Stagionati e semiduri nel complesso eguagliano le vendite del 2021. La pressione promozionale di attesta intorno al 40%, in crescita del +3,3% rispetto al 2021, e la crescita di vendite a volume dipende anche dalla politica di riposizionamento di prezzo fatta a settembre 2021.
Premium e mini formati da Iper La grande i
La crescita nella fascia premium viene rilevata anche presso i punti di vendita Iper La grande i, in un panorama di generale recupero dei valori pre pandemia. “L’andamento del 2022 è positivo rispetto allo scorso anno – dice Riccardo Simonetti, coordinatore acquisti formaggi di Iper La grande i -. Il take way continua a crescere ma anche il banco sta recuperando. In questa fase c’è un’attenzione sulla fascia d’ingresso e una richiesta su formati più piccoli”. Emergono in particolare famiglie come quella del Quartirolo, degli Italici, dei caprini, a discapito di prodotti esteri quali erborinati e pecorini. La pandemia ha degli strascichi nelle abitudini di acquisto e ha offerto nell’emergenza l’occasione per lavorare sulla categoria.
“Sicuramente il periodo Covid ha influito molto sull’approccio al consumo favorendo la scelta del libero servizio e limitando l’approccio con il banco servito – commenta Simonetti -. È stato fondamentale lavorare sulla comunicazione dei plus prodotto per il porzionato fresco, così da fidelizzare un cliente sempre più attento alle dinamiche di proposta assortimentale. In pandemia abbiamo lavorato sulla fascia premium per arricchire di contenuti la proposta casearia, valorizzando le eccellenze del territorio con delle esposizioni tematiche e guidando i clienti in viaggi gastronomici tra salumi e formaggi”. Si tratta di una categoria ricca e complessa, che trae vantaggio dalla possibilità di trasmettere la cultura di prodotto ai consumatori, anche con la finalità di fidelizzarli. Il focus è sull’experience, a partire proprio dal territorio entro il quale si trova la filiera di produzione, chiave per trasmettere le caratteristiche del formaggio e il valore.
“La marca privata è presente nel libero servizio con una quota rilevante – spiega Francesco Portaluri, shopper analyst e category manager formaggi di Iper La grande i -, in particolare nel segmento dei formaggi duri, che insieme agli stagionati nella mdd contano per circa il 40% del fatturato della categoria omonima”. Il prossimo passo sarà proporre formaggi a marchio anche per il banco dei freschi servito. Il peso promozionale sulla categoria si attesta al 27%, ed è cresciuto a causa della situazione economica. “Purtroppo – dice Simonetti - dobbiamo fare i conti con lo scenario attuale che sta facendo saltare gli schemi, sia per la mancanza di merce, che per i costi importanti sul latte che, ad oggi, pongono molti produttori in difficoltà. Nel prossimo futuro sarà cruciale riuscire ad avere formaggi nei banchi, piuttosto che guardare alla leva promozionale”.
Maiorana Maggiorino, attenzione alle etichette
Vendite in crescita del 10% per i formaggi duri e stagionati presso le insegne di Maiorana Maggiorino, a testimonianza di un ruolo preminente del comparto nell’offerta al consumatore. Grana e Parmigiano in particolare hanno mantenuto un trend in crescita nel corso degli anni, senza flessioni. Rispetto alle abitudini di consumo, il post pandemia si sta risolvendo sottolineando alcune tendenze. “È stata abbattuta la barriera di sospetto nei confronti dei prodotti confezionati a libero servizio, rispetto quelli serviti al banco – spiega Dante Tata, buyer di Maiorana Maggiorino Spa (C3) - . I consumatori hanno apprezzato la praticità nell’acquisto, la possibilità di fare scorte e l’elevata qualità certificata dalla etichettatura, che hanno imparato a leggere con sempre maggiore attenzione. I formaggi confezionati a peso determinato continuano a riscuotere le preferenze dei consumatori grazie alla esperienza positiva maturata”.
Attenzione alle etichette e anche ai valori e caratteristiche nutrizionali, che si evidenzia nell’aumentata richiesta di prodotti senza lattosio. Il biologico invece rimane un acquisto di nicchia che nel 2020 ha registrato una flessione. L’apporto di servizio si misura anche nella scelta delle monoporzioni per il consumo come spuntino. Salute ma anche sostenibilità. “Le aziende stanno aumentando l’offerta di prodotti confezionati con imballi sostenibili o di facile riciclaggio – aggiunge Tata - che orientino i consumatori verso questo tipo di prodotti; c’è inoltre da dire che i consumatori più giovani ricercano formaggi da agricoltura sostenibile”. L’azienda propone prodotti a marchio con due brand. Colli Romani, di proprietà di Maiorana Maggiorino Spa, con formaggi del territorio prodotti da aziende locali, proposti in diversi formati a consumatori che li conoscono e apprezzano. Il marchio Noi&Voi, del Consorzio C3, fornisce invece formaggi da produttori nazionali.
Per un quadro sul mercato dei formaggi freschi leggi qui.
