Dal retail al largo consumo è tutto un pullulare costante di iniziative benefiche, solidali e di sensibilizzazione incentrate su tematiche di genere, sulla tutela dei più piccoli o cause affini. Lo stesso pullulare di "giornate internazionali" che ha portato ormai alla saturazione del calendario, con il rischio di svuotamento del senso di "ricorrenza".
Per quanto riguarda l'impegno delle aziende, si tratta indubbiamente di un approccio lodevole, ma, vale la pena notare, spesso tendenzialmente frammentario e svincolato da quella visione sistemica del business e del rapporto con gli altri attori che, per lo meno a parole, si concorda dovrebbe rappresentare la via futura della csr e del benessere collettivo.
Il tema di una vera e propria revisione del modello produttivo/commerciale, così come delle partnership e del "fare insieme" sia in verticale (filiera) che in orizzontale (tra realtà dello stesso settore) si potrebbe infatti ben applicare anche a questa pletora di iniziative sociali, soprattutto considerato che un comparto come quello della gdo ambisce a interloquire all'unisono anche nelle sedi istituzionali con una diversa forza. Si tratta, ancora una volta, di bilanciare micro e macro, territorialità tipicamente italiana (sulla quale già ci si concentra da tempo) ma anche capacità incisiva su più larga scala e a un più alto livello.
Anche sul fronte della pregnanza e dell'efficacia di questi messaggi in comunicazione varrebbe la pena chiedersi quanto tali iniziative raggiungano il loro scopo, risultando memorabili, distintive o per lo meno concorrenti a una data percezione della marca/azienda. Proprio perché il tema della csr e del posizionamento su date questioni è ormai onnipresente (si pensi a questi Mondiali 2022 in Qatar), servono infatti linguaggi che "innovino, sebbene senza inventare", capaci di guidare i consumatori e non confonderli per eterogeneità e al contempo somiglianza, nonché basati su importanti disamine di coerenza interna ed esterna rispetto a quella che deve essere una vera e propria postura di marca e non semplicemente uno statement/donazione.
Per rispondere con contezza a queste domande, ovviamente, servirebbe almeno in parte una misurazione oggettiva dell'impatto di tali iniziative con kpi adeguati e al momento non disponibili. L'altra cosa che si può fare (a seguire) è elencare alcune di queste proposte recenti e, senza entrare nel merito, lasciare aperto uno spunto di riflessione.
Alcune iniziative di solidarietà e sensibilizzazione
Contro la violenza sulle donne troviamo, ad esempio, solo nel mondo gdo la recente iniziativa di Coop con la diffusione del relativo numero di supporto (interessante per come sfrutta il punto di vendita nel suo ruolo di touchpoint), la raccolta fondi di Alì (Selex) e un nuovo appuntamento del progetto #Inperledonne 2022, che vede la catena discount In's Mercato partecipare alla campagna di sensibilizzazione #Unrossoallaviolenza di WeWorld. Come spiega l'azienda stessa, "l’iniziativa, che vede il coinvolgimento di Alessia Mancini, madrina dell’insegna, si inserisce nel percorso di corporate social responsibility di iN’s, che comprende l’insieme di attività e comportamenti responsabili che l’insegna adotta e promuove all’interno e all’esterno a favore della sostenibilità sociale e ambientale". Coinvolti allo scopo anche i collaboratori in veste di testimonial.
Iniziativa solidale a sostegno delle donne vittime di violenza e dei loro bambini anche per Unes Supermercati con il suo brand premium (e insegna) il Viaggiator Goloso, che propone un colorato panettone natalizio a tema, il cui ricavato della vendita sarà destinato a Fondazione Pangea Onlus. “Famiglia è dove una donna è al sicuro”: questo il nome, invece, del nuovo programma di iniziative promosso da Carrefour Italia a sostegno della no profit WeWorld, che aiuta le donne vittime di violenza. Tra le attività previste la formazione destinata agli operatori e operatrici di cassa, che potranno offrire primo ascolto a chi ne ha bisogno. Prevista anche una raccolta fondi in punto di vendita. Lidl Italia, dal canto suo, ha lanciato un programma di inclusione sociale rivolto alle assistite dell’Associazione D.i.Re – Donne in rete contro la violenza – che prevede corsi di formazione e opportunità lavorative in azienda.
Da ultimo, Conad Nord Ovest continua con una nuova installazione simbolica a Torino, in via Cesana, sviluppando il progetto lanciato a novembre 2021 che ha raggiunto ad oggi il risultato di 315 panchine rosse donate alle regioni di competenza.
Lato mondo produttivo, il brand Lines ha, ad esempio, annunciato l'inaugurazione del nuovo "Spazio Donna" di marca sempre con la realtà WeWorld a Pescara e la presentazione del Decalogo realizzato con operatori ed esperti dei centri per individuare i campanelli d'allarme di una potenziale violenza sulle donne. In occasione della Giornata internazionale contro la violenza sulle donne, Lines è anche in campagna (tv e digital) con un messaggio istituzionale che ha la voce narrante della cantante Emma Marrone (realizzata da Armando Testa), sempre insieme a WeWorld.
Nel frattempo, Mondelēz International in Italia è scesa in campo a supporto di Fondazione Rava, Pane Quotidiano Onlus e Save the Children attraverso una serie di strumenti che vanno dalla donazione di prodotti alla raccolta fondi, passando per attività di volontariato che vede coinvolti tra giugno e dicembre 2022 circa 120 dipendenti dell’azienda su tutto il territorio nazionale.
