Sostenibilità è un termine che si candida oggi ad essere svuotato completamente del proprio significato più autentico e concreto, tra abusi di marketing e mancanza di cultura ed educazione scientifica. Anche le sempre più numerose indagini e ricerche legate al tema a livello meno elevato tendono a porre l'accento su esiti diversi, talora contradditori, come la rilevanza effettiva data dai consumatori a questo valore. E se è vero che il gap tra dichiarato ed azione è indubbio, è altrettanto vero che il problema principale sta nei fattori che concorrono a dare una percezione di sostenibilità più o meno corretta.
Questo il contesto in cui vanno collocati i risultati della classifica di brand Finance relativa ai 25 brand che gli italiani percepiscono come più sostenibili tra un campione di 200 marchi (non inclusi supermercati e abbigliamento di lusso). Vediamo a seguire i risultati.
I nomi
Secondo i dati Tesla è prima in termini di sostenibilità ambientale e tra le prime cinque per attenzione alla collettività. Un impatto generato primariamente dal brand purpose "elettrico" dell'azienda. Attenzione, però, come rileva Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance: “La ricerca è stata condotta prima dell’avvio delle trattative per l’acquisizione di Twitter, nei prossimi mesi potremmo registrare un indebolimento dell’immagine di Tesla, con conseguente impatto sulle vendite, proprio a causa dei comportamenti ambigui di Elon Musk”. Questo a conferma di quanto un certo tipo di percezione, ancor più in ambito sociale e ambientale, possa essere fragile e altamente mobile alle circostanze.
Seguono nel ranking tantissimi nomi del food come Ferrero, Mulino Bianco, Barilla, Nonno Nanni, Lavazza, Illy, Danone, Granarolo e non solo. Tra i retailer prima è Ikea, mentre per l'energia c'è Engie (tutti risultati da ponderare sulla base del campione di partenza).
La sostenibilità come valore aggiunto
Da un’analisi pilota di Brand Finance risulta che la sostenibilità non ha un impatto positivo particolarmente rilevante sulle vendite di prodotti e servizi: l’attenzione a questo fattore risulta essere un driver di scelta il cui peso non supera il 5%, quindi inferiore alla qualità e al prezzo. D’altra parte, come anticipato, emerge da molte altre indagini un orientamento diverso e, soprattutto, un trend ascendente in prospettiva.
“L’apparente contraddizione tra scarso peso della sostenibilità nei fattori di acquisto e il forte interesse dei consumatori nei confronti dei prodotti sostenibili, si spiega facilmente. Per la maggior parte dei consumatori, la sostenibilità è un fattore che aggiunge valore a prodotti che devono avere prima di tutto qualità e prezzo adeguato; un prodotto sostenibile ma con prezzo elevato e scarsa qualità difficilmente verrà acquistato. Inoltre, le martellanti campagne pubblicitarie, con la sostenibilità al centro, non sono efficaci perché utilizzate da troppi brand e perché, nella maggior parte dei casi, sembrano non esprimere una reale attenzione alla sostenibilità – continua Massimo Pizzo - Per ingaggiare i consumatori, è necessario che la sostenibilità sia realmente parte della strategia aziendale e soprattutto sia declinata in un brand purpose efficace come Tesla, cioè in grado di ispirare e motivare i consumatori ad acquistare un prodotto per diventare parte di un grande progetto che porti benefici anche alla collettività, oltre che business all’impresa”.
