Mentre alcuni degli altri settori sono a rischio saturazione e scenderanno di incidenza sul Pil, nello sport il margine di crescita potenziale è molto elevato per creare valore condiviso, a partire dall'importante occasione delle olimpiadi e paralimpiadi invernali di Milano Cortina 2026. Così Giovanni Malagò, presidente del Coni, interviene nell'ambito della presentazione della partnership quadriennale tra Deloitte Italia e Fondazione Milano Cortina 2026, di cui è alla guida. Un sodalizio strategico che durerà fino al 2032 e riguarderà cinque edizioni dei Giochi, sia estivi sia invernali, rientrando a pieno titolo negli obiettivi di Impact for Italy, il programma lanciato dal network di Deloitte Italia a gennaio 2020, per contribuire alla crescita del sistema Paese attraverso soluzioni sostenibili e innovative.
Il mondo degli eventi sportivi, continua Malagò, è per certi versi equivalente a una startup, perché riparte ogni volta da zero, ma con scadenza e una durata ben precise: elementi di business specifici che vanno gestiti e "fatti capire agli azionisti. Lo sport ha anche dovuto recuperare un gap culturale in tema di competenze necessarie. Non è un settore in cui ci si può improvvisare e dove non basta nemmeno essere un campione sul campo per essere un buon manager".
Annunciata oggi la partnership strategica tra @DeloitteItalia e Fondazione @milanocortina26
"Condividiamo valori che #sport promuove, come la ricerca dell'eccellenza"
Fabio Pompei - CEO Deloitte Italia pic.twitter.com/4U4gViOLOK— Mark Up (@Mark_Up_) September 20, 2022
Partnership in ottica sostenibile e inclusiva
Le stesse partnership imprenditoriali possono e devono dare vita a sinergie fruttuose in linea con le caratteristiche dell'ecosistema sportivo da un lato e della sua esigenza di rinnovarsi dall'altro, in linea con i cambiamenti sociali. Parole d'ordine, anche in questo caso: sostenibilità e inclusione. "Abbiamo l'opportunità di cambiare cultura dello sport paralimpico, rendendolo ancora più integrato a quello olimpico e più inclusivo", sottolinea Martina Caironi, campionessa paralimpica di atletica: "L'atleta paralimpico ancora fatica a ricevere sponsor importanti. Quella che è fondamentale, invece, è la visione a lungo termine, che non si riduce a una mera sponsorizzazione dell'atleta ma alla costruzione di un legame dell'azienda con i valori che quest'ultimo e la disciplina sportiva rappresentano". Si tratta, ancora una volta, di non concepire iniziative di questo tipo in ottica one shot o squisitamente caritatevole, come spesso ribadiamo su queste pagine, ma di creare circoli virtuosi e duraturi, che si ritrovano con coerenza in tutti gli aspetti aziendali (compresa l'innovazione di prodotto, come dimostra il caso di Decathlon Italia).
"Avere degli sponsor e sceglierli accuratamente nello sport è centrale. Uno dei progetti più belli che ricordo è stato quello con Ferrero, che ha dato il via al cambiamento sponsorizzando l'intera squadra e non più, come spesso è d'uso, il solo campione maschio", rammenta Deborah Compagnoni, campionessa olimpica di sci alpino: "L'evento sportivo, poi, non deve rovinare e usare l'ambiente ma valorizzarlo e miglioralo, lasciando qualcosa in più al territorio" (sull'accortezza da riservare a questo aspetto basti rammentare la polemica relativa al Jova Beach Party).
