Wellbeing: cosa significa per i brand in termini di strategie vincenti

Il concetto di wellbeing è in primo piano in molti mercati e categorie. Si tratta di un fenomeno accelerato dal periodo eccezionale che stiamo attraversando: da quando il Covid ha iniziato a diffondersi, abbiamo vissuto un sempre maggior ricorso a strategie proattive e preventive nella gestione della nostra salute. Siamo anche più coscienti di quanto la qualità dei nostri pensieri e delle nostre emozioni influenzi il nostro stato di benessere, tanto che si registra una sempre maggiore attenzione verso la salute mentale. Ma dove trova origine questo rinnovato ed ampliato punto di vista sul concetto di wellbeing? Sono numerosi i fattori che hanno scatenato questa evoluzione. Sicuramente ci sono i cambiamenti globali: l’aumento del rischio di crisi sanitarie, l’impatto crescente del cambiamento climatico, l’invecchiamento continuo della popolazione, l’allargamento del divario di ricchezza, la crescita lenta dei salari sono solo alcuni esempi. Ci sono poi cambiamenti che agiscono a livello individuale, come la crescente consapevolezza rispetto alle allergie, la maggiore sensibilità a quello che mangiamo e indossiamo e più in generale un cambio del paradigma culturale nella cura di sé.

Un obiettivo per i brand

Il benessere oggi deve essere considerato un obiettivo strategico, non solo per poter raggiungere i clienti -che si manifestano sempre più sensibili a questo tema-, bensì per motivi economici visto che il Global Wellness Institute riferisce che l’economia del benessere ammonta a 4,5 trilioni di dollari. Inoltre non si tratta di una materia che interessa solo gli attori più tradizionali della salute e del benessere, ma tocca ambiti che vanno dal personal care ai viaggi, dai prodotti durevoli alla tecnologia, fino ai servizi finanziari. Uno scenario che spinge a pensare come le aziende debbano allargare i propri confini e ridefinire la propria idea di wellbeing per non rischiare di perdere competitività.
Parlare di cura della persona oggi vuol dire parlare di dimensione fisica, ma anche psicologica e mentale che negli ultimi anni sta diventando sempre più rilevante come sta facendo Rare Beauty: brand di cosmesi lanciato da Selena Gomez che con il suo Rare Impact Fund si è posta l’obiettivo di raccogliere 100 milioni di dollari nei prossimi 10 anni per collegare le persone nelle comunità meno servite con i servizi di salute mentale.

Un altro esempio di come il benessere è diventato propulsore di iniziative innovative nei mercati è rappresentato dalla tecnologia. La bottiglia d’acqua riutilizzabile autopulente di Mahaton aiuta a mantenere le persone e l’ambiente più puliti e più sicuri. Le bottiglie d’acqua di plastica monouso sono sempre più un problema e la gente in tutto il mondo sta cercando di limitare il loro uso portando in giro borracce per l’utilizzo quotidiano. La bottiglia di Mahaton, in acciaio inossidabile, non solo filtra l’acqua che beviamo, ma si pulisce anche da sola per garantire “acqua sicura” ogni volta. La tecnologia sviluppata per questa particolare bottiglia sfrutta i raggi UV per eliminare i batteri e include un tappo ricaricabile con varie impostazioni e controlli che permettono di monitorare la pulizia della bottiglia.

Focus sull'Italia

Nel nostro Paese l’attenzione verso il wellbeing è alta, in linea con il resto del mondo. Secondo il Kantar Global Monitor 2021, l’87% degli italiani ritiene estremamente importante dare priorità al proprio benessere fisico e mentale. Il 93%, immaginandosi la propria vita post-pandemia, pensa che si prenderà regolarmente cura della propria salute fisica per un maggior senso di sicurezza. Grazie alla radicata cultura culinaria e alla varietà di prodotti disponibili, l’Italia tende più della media globale a curare il proprio benessere tramite una dieta basata su prodotti naturali (64%), mentre è piuttosto restia a ricorrere a functional food (15%) o farmaci (13%). Dal punto di vista dell’esercizio fisico, gli italiani spiccano invece per una forte presenza di inattivi (43% vs 31% media global).
L’Italia dimostra ancora scarsa fiducia nel lavoro sulla propria salute mentale: sia quello affidato a psicologi che quello svolto in autonomia attraverso pratiche di meditazione o mindfulness. Ma la notizia è che la GenZ sta sempre di più abbattendo questo tabù: come tendenza sembra si vada verso una normalizzazione di questo tema. Il 23% dei GenZ si rivolgerebbe a un terapista per mantenere/migliorare la propria salute mentale (vs 14% GenX e 16% BabyBoomers).

Sul tema del financial wellbeing, l’Italia è in generale lievemente preoccupata rispetto alla media global. Tra gli argomenti che destano ansia a livello finanziario, la pensione è sicuramente il primo (48%), a cui segue la preoccupazione per il crescente costo della vita (44%) e il rischio di ammalarsi. Infine, è utile dare uno sguardo overall alle 4 principali generazioni che convivono nel nostro paese oggi. Il livello di soddisfazione rispetto al benessere fisico è abbastanza per tutti, mentre i valori sono più contenuti sul tema del benessere mentale e finanziario.

La GenX sembra essere la generazione più protetta, mentre i Millennials hanno valori bassi su tutti e tre gli ambiti: sono cioè la generazione più sofferente, che più sta portando il peso dei cambiamenti storici che sono avvenuti negli ultimi anni (dalla crisi in poi). Sulla GenZ i valori tornano a essere più alti: segno di un atteggiamento reattivo.
Capiremo presto come l’attuale conflitto Russo-Ucraino sposterà i pesi e se avrà un impatto anche sulla generazione più giovane.

Fonte: Kantar