Come il corpo influenza il marketing: chi lo fa e perchè farlo

Il vasto e affascinate territorio rappresentato dal corpo umano, e le implicazioni che stanno generando le nuove sensibilità riguardo a bellezza, genere, sessualità e salute, sono un impegno importante per i brand e il loro marketing, non solo in termini di ideazione di prodotti capaci di coprire tante e variegate esigenze, bensì in termini di struttura organizzativa che andrà ripensata per gestire tutte le istanze dentro e fuori l’azienda. La sfida non è seguire il cambiamento, ma farne parte promuovendolo con azioni concrete, come si aspettano i consumatori dai brand che fanno parte della loro vita. Con il report The Future of the Body abbiamo tratteggiato cinque scenari di cui i brand dovranno tenere conto per non perdere il contatto con i loro interlocutori.

Rappresentare i corpi non conformi

Tra gli aspetti più evidenti della mutata prospettiva da cui osserviamo il corpo umano c’è l’accettazione dei corpi non conformi. Una nuova frontiera che libera il corpo dalla schiavitù dell’estetica, ridimensionandone l’importanza a favore di una visione più funzionale. Ogni fisicità è posta sullo stesso piano, ridando pari dignità ai corpi finora etichettati come diversi.
Chi lo fa già. Il brand Underargument sceglie le proprie modelle in base alle loro storie e senza vederle, proponendo quello che di fatto è un anti-casting senza book fotografici né provini. Una rivoluzione che vede d’accordo anche le celebrity e i brand impegnati nella diffusione della body positivity.
Perché farlo. Contano le storie individuali, quelle raccontate dai tatuaggi, le cicatrici, i colori, le pieghe, tutti i segni che escludevano perché difformi dai canoni e che oggi, invece, costituiscono il nostro storytelling personale e ci rendono unici. La capacità dei brand di farsi accoglienti con proposte adatte a ogni corpo sarà un fattore cruciale per il successo e la fidelizzazione dei consumatori, soprattutto i più giovani e sensibili visto che l’avversione per il proprio aspetto fisico riguarda il 61% degli adolescenti di tutto il mondo (Journal of Epidemiology & Community Health - 2021)

Liberare il corpo dal genere

Tradizionalmente, le marche propongono prodotti che rispondono ai bisogni dei consumatori. Questo approccio ha determinato offerte dedicate agli uomini e alle donne, differenziate nel packaging, nelle forme e perfino nei colori. Questa dicotomia, basata su stereotipi di genere e alimentata da decenni di gender marketing, sta via via lasciando il posto a proposte e rappresentazioni in cui chiunque si può riconoscere.
Chi lo fa già. Acne, il cult brand svedese, ha lanciato una linea di biancheria intima gender neutral, che apre a un’estetica androgina già sperimentata da Calvin Klein negli anni ‘90. La linea comprende boxer, slip, short e modelli a vita alta. I colori sono neutri per evitare segmentazioni della collezione legate al genere e non ai gusti o alla funzione.
Perché farlo. Il ruolo attivo dei consumatori e la nuova sensibilità verso le tematiche di genere sta ridefinendo lo scenario, i brand sono tenuti ad adeguarsi pena l’esclusione da ampie fette di mercato.

Esplorare le diverse sessualità

Sesso e corpo sono spesso usati come sinonimi. Cinema e pubblicità, soprattutto, ci hanno abituati a rappresentazioni che poco o nulla hanno a che vedere con una sfera tanto articolata e complessa come il sesso. Come e più della moda, sono quasi solo i corpi perfetti a raccontare il sesso in modalità che hanno più a che fare con l’esercizio ginnico che come a una reciproca esplorazione e scoperta. Età, genere, condizione fisica, abilità non sono rappresentate.
Chi lo fa già. Brand come Consonant Skin+Care propongono la soddisfazione sessuale come parte integrante di una sana routine di bellezza. Con Come&Glow Bundle (letteralmente “Vieni&Splendi”) offre un kit che include maschere in tessuto, una candela chiamata Get cLit e un vibratore. Questo tipo di prodotti normalizza il tema del piacere sessuale allineandolo alla routine quotidiana di bellezza e stile di vita.
Perché farlo. Come spiega Maurizio Bossi, supply chain & control business unit director di Artsana parlando di sessualità e trasformazione: “I giovani e le giovani pongono il corpo al centro di un universo fatto di diversità di genere, di cultura, di etnia. Un mondo che evolve da binario a sfaccettato, è un mondo complesso in cui c’è molto margine per portare valore alle persone”.

Ampliare il concetto di bellezza

Qual è la forma del bello? Il tema è complesso e appassionante e il dibattito che lo circonda dimostra che le ipotesi sono numerose e potenzialmente tutte valide. Nata perfetta nel 1959, la nordica Barbie si è tanto evoluta da arrivare a incarnare fisicità, etnie e gusti diversissimi e tutti reali. La sua bellezza ora risiede nella diversità e nella possibilità di riconoscersi in lei.
Chi lo fa già. Sotto la guida di Alessandro Michele, Gucci è impegnata a sfidare i canoni dell’estetica della perfezione, proponendo alternative che rispecchiano i cambiamenti sociali. Non un impegno di facciata per il brand del lusso, che ha scelto Renée E. Tirado come global head of diversity equity and inclusion. Nel suo curriculum ci sono anche gli spogliatoi della Major League Baseball americana dove, come chief diversity & inclusion officer, ha messo persone di colore e candidati LGBTQ in posizioni operative in diverse divisioni.
Perché farlo. “Il godimento della bruttezza è più complesso e articolato del godimento della bellezza. Pensiamo che la bellezza sia eccezionale, in realtà è la bruttezza a esserlo. La bellezza tradizionale a cui i nostri occhi e i nostri sensi sono assuefatti, non è affatto eccezionale, ma il brutto che ci sta accanto, quando invade il terreno della bellezza... quello sì che è potente ed eccezionale!”, afferma Maddalena Mazzocut-Mis, docente di estetica della musica e dello spettacolo all’Università Statale di Milano.

Unire tecnologia e corpo

L’innovazione digitale determina una crescente interconnessione tra il corpo e gli apparati tecnologici. Tra teorie complottiste e ingegneria biomedica, stanno fiorendo prodotti e servizi che integrano la tecnologia con il corpo. Non si conosce ancora il limite di questa fusione, quel che è certo è che i nostri corpi si ibrideranno sempre di più.
Chi lo fa già. Cosinuss, azienda tedesca di monitoraggio motorio, ha presentato Degree°, un nuovo termometro da orecchio per bambini. Il dispositivo monitora costantemente la temperatura corporea per offrire informazioni in tempo reale da visualizzare tramite l’app proprietaria. Ogni volta che la temperatura corporea del bambino cambia, i genitori ricevono una notifica che spiega il cambiamento e indica se rivolgersi al pediatra. L’app, inoltre, fornisce anche consigli su come curare la febbre nei bambini, rassicurando il genitore e riducendo la frequenza di visite mediche altrimenti non necessarie.
Perché farlo. Gaetano Colabucci, general manager di Giuliani Pharma spiega: “Oggi, i consumatori sono mediamente più attenti e informati. Anche le aziende stanno facendo un grande lavoro di education e ciò ha contribuito a sensibilizzare il pubblico, spostando l’attenzione e gli effort da cura a prevenzione. Il consumatore ricerca la qualità di una vita migliore, quindi non soltanto prevenire le malattie o curarle tempestivamente, ma essere più sano in generale. Basti pensare al boom dei coadiuvanti per la salute: probiotici, integratori alimentari eccetera, tema al centro delle strategie commerciali di molte aziende”.