In tutti i mercati chiave europei la fedeltà agli acquisti in marca del distributore (mdd) ormai equivale a quella per i brand dell'industria di marca (idm). È forse il risultato più eclatante raccolto da Iri nella sua ricerca pan-europea all'interno della crisi di mercato attuale. Lo comunica Iri nel suo report Private Labels: Hiding in Plain Sight.
Il monitoraggio condotto rileva che le marche del distributore moderne abbiano completato gran parte dei loro processi di evoluzione avviati circa 40 anni fa.
Attualmente le mdd si presentano come marchi commerciali strattamente focalizzati sulla strategia di mercato dell'insegna, con profonda capacità di differenziazione, assolutamente pilotate dai dati a disposizione dei retailer e totalmente orientate ai desideri dell'acquirente.
Un po' dovunque nei mercati europei la mdd scala il mercato in termini di vendite a valore, di penetrazione, di numero di acquirenti. I retailer stessi acquisiscono spessore in termini di gestori di marca e appaiono in grado di chiudere qualsiasi gap rispetto alle marche industriali leader.
Consumatore di riferimento
La metà dei consumatori si destreggiano tra entrambi i mondi assortimentali, in mdd o idm, e per quanto appaiano legati a poteri d'acquisto medi è interessante rilevare che in Francia e Germania crescono le clientele di elevato potere d'acquisto.
Iri proietta tutto ciò su un dato medio di presenza nel mercato europeo del 16,5% (all'interno cioè di tutte la categorie merceologiche in assortimento, comprese quelle meno presidiate dalle mdd). La loro penetrazione è però del 44% in Spagna e del 38% in Germania, mentre la quota di mercato media a valore è del 35% per un equivalente di 194 miliardi di euro, di cui 60 intercettati in Germania (primo mercato a valore) e altri 43 miliardi di euro nel Regno Unito.
I retailer hanno consolidato al meglio il fenomeno della crescita e affermazione delle marche del distributore.
Tappe importanti sono state l'apparizione sul mercato, nelle vesti di proposte generiche quasi no-brand, per poi diventare leve di risparmio, poi pilastri del prezzo giusto, progressivamente esteso a tutti i segmenti della spesa considerati essenziali dalle famiglie europee. Il che ha comportato nel tempo un processo di sostituzione delle proposte di mdd nelle dispense domestiche a spese delle referenze di marca industriale precedentemente in cima alla lista della spesa. Un fenomeno che si è reso possibile grazie alla capacità delle mdd di acquisire nel tempo ampia credibilità in termini di qualità, trust, sostenibilità ambientale, innovazione, ma anche presenza a scaffale e coerenza.
Una leadership di fatto
Iri sottolinea in più che tale trasformazione ha comportato anche la capacità acquisita da parte dei retailer di diventare il riferimento primario per il consumatore in termini di innovazione in categorie sempre più importanti come il beauty, vitamine e integratori, rimedi alternativi e erboristeria. Categorie nelle quali è l'industria di riferimento che si trova ad inseguire.
“Capita ancora oggi che le private label non siano immediatamente riconoscibili come notorietà di brand” spiega Ananda Roy, International senior vice president di Iri sugli insight di crescita strategica. “Ma l'evidenza più grande è che non hanno questa necessità”. È il risultato del lavoro portato avanti dai retailer che si sono ri-immaginati quelle che possono essere le aspettive della clientela in ogni singola corsia dei negozi in termini di mdd. Hanno iniziato così a offrire qualità, performance, servizio e innovazione guardando a una clientela non necessariamente guidata da esigenze di prezzo basso. Sono andati, così facendo, in diretta competizione con i maggiori brand dell'industria.
Nascoste ... in piena luce
“Si confrontano su crescita e margini e il confronto è pressocché alla pari. Si ha quasi la percezione che i retailer sappiano presentare a scaffale dei competitor robusti e che questa realtà non sia del tutto percepita dall'industria chiamata alla sfida. È come se le mdd riuscissero a mantenersi nascoste pur essendo in perfetta esposizione”.
