In questo scaffale così ricco e complesso, quasi un mini-supermercato versione frozen, ci sono categorie più dinamiche: i prodotti ittici, pizze e snack, che crescono sopra la media della categoria, cereali e patate, appena sotto. I dati del 2021 chiariranno meglio se si tratta di performance limitate al momento critico o se si consolideranno in abitudini strutturali. Nel caso dell’ittico, l’opzione frozen permette ai retailer una profondità assortimentale difficilmente replicabile sul banco fresco, soprattutto nel caso delle superfici più piccole o nei formati più votati al risparmio. Riportiamo alcune delle affermazioni principali rilasciate alla redazione nel corso dell'indagine qualitativa condotta nel mese di gennaio.
Pesce e patate
“Il 2021 dei surgelati in Penny Market ha registrato trend allineati al 2020 – dichiara Francesco Marselli, Jr buyer frozen food di Penny Market – confermando le forti crescite rispetto al 2019. I gelati si confermano il primo e più importante perimetro per fatturato con performance positive, in particolare nei segmenti impulso e vaschette. Oltre agli andamenti stagionali, registriamo come la pandemia abbia impattato sensibilmente sulle abitudini di consumo degli italiani”. Tra i segmenti evidenziati con crescite a doppia cifra ci sono il pesce surgelato, che in Penny Market incide per il 30% del fatturato del frozen, i primi piatti, il pollame e i condimenti. Positivo anche il fatturato per le patate. L’insegna riconosce al frozen un ruolo attrattivo grazie al quale diventa anche territorio di sperimentazione: lo dimostra la crescita dei marchi propri di cucina dal mondo, Mei Tai per la cucina asiatica, Mike Mitchells per quella statunitense e Sancho per la messicana.
Il punto di vista dei consumatori
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Ricette corte e sane
“Anche per i surgelati si conferma l’attenzione verso prodotti con ricette corte e sane – prosegue Marselli – e chiarezza sull’origine degli ingredienti. Qui emerge l’interesse verso il vegano e il vegetariano, in cui si fa sempre più spazio il mondo plant based cui si aggiunge il segmento del rich in protein”. In questo scenario la pizza si conferma strategica negli assortimenti e nell’incidenza sui fatturati, dove rappresenta il quarto settore per rilevanza. “In linea con i cambiamenti che caratterizzano le abitudini dei consumatori, riteniamo che questa categoria diventerà strategica per il futuro per via di alcune principali caratteristiche: i surgelati sono percepiti come antispreco, ecofriendly e ideali per ogni esigenza alimentare. Già nel 2021 abbiamo destinato, nei nostri punti vendita, maggiore spazio introducendo una ulteriore vasca per dare una copertura più profonda ai bisogni”. La marca privata è presente con circa 120 referenze con i brand Cuor di Terra (specialità), Free (i free from), Ortomio (verdure), Gli allegri sapori (pizze e piatti pronti), Gran Mare (pesce), Rios (gelati) e Penny (patate). Lo sviluppo della marca propria si sta orientando intorno al mondo del Benessere. Novità e segmento premium sono spinti e presentati avvalendosi anche delle promozioni, comunque utili sull’intero perimetro del frozen per sostenere i fatturati.
Dinamismo nei piatti pronti
Per Iper la grande i le vendite nel 2021 tra gelati e surgelati hanno segnato un +5% rispetto al 2020 che, comparando il risultato al 2019, è un +20%. “I segmenti maggiormente in crescita sono quelli dei piatti pronti, sia primi che secondi, del pesce naturale, delle verdure e delle patate – evidenza Ilaria Maggioni, senior buyer surgelati di Iper La grande i - . Tra i microsegmenti, oltre ai primi piatti, segnaliamo anche pizze, pinse, aperitivi e snack, la pasticceria”. La pizza si conferma tra i top 3 della categoria, insieme a verdure e pesce, recentemente ampliata con l’inserimento di pinse, pizze stirate, basi per pizza da condire e pizze gourmet. “In alcuni punti vendita – aggiunge Alessandro Mutti, shopper analyst e category manager surgelati di Iper La grande i - più altri a tendere, abbiamo revisionato il processo di gestione della categoria, dalla consegna in store, alla comunicazione nel punto vendita, fino all’assortimento. Questo cambiamento ci ha permesso di destinare uno spazio più ampio a categorie come piatti pronti, pizze, pasticceria e piatti etnici”.
La leva promo
L’utilizzo della leva promozionale è legato al canale ipermercato: “La utilizziamo in maniera strategica – prosegue Mutti - soprattutto sulle categorie di traffico: pizze, verdure e pesce sono segmenti particolarmente promozionati. Per i prodotti di nicchia, con l’obiettivo di invogliare il consumatore alla prova d’acquisto, oltre alle promozioni classiche abbiamo utilizzato la leva del crm, con offerte e contenuti personalizzati per i clienti interessati alla categoria”. L’interesse dei consumatori si riflette nell’investimento del retailer nella marca privata, presente in quasi tutti i segmenti del frozen, dai primi piatti ai secondi di pesce, dalle verdure alle pizze. “Abbiamo registrato una crescita importante – rileva Samanta Brasiello, buyer marca privata libero servizio di Iper La grande i - soprattutto nel segmento del pesce a marchio Mare Vivo e stiamo lavorando per vincere una nuova e ambiziosa sfida con un occhio di riguardo al mondo della sostenibilità ambientale: introdurre progressivamente nel settore dei surgelati il packaging in carta e abbandonare quello in plastica. Un processo importante e graduale che vedrà man mano l’utilizzo di sacchetti smaltibili nella carta. Stiamo lavorando sull’ampliamento degli assortimenti in modo da soddisfare le esigenze più diverse dei consumatori che spaziano dagli aperitivi ai dolci fino all'ambito del gluten free”.
Vegetali leader di riferimento
Crai conferma le tendenze di consumo 2021 già evidenziate con ulteriori spunti: “I vegetali si confermano leader assoluti del settore – dice Arnaldo Giavazzi, buyer freschi, surgelati, bevande di Crai – a trainare la crescita sono stati i vegetali preparati, seguiti da zuppe e minestroni. Notevole la performance di prodotti ittici, trainati dal pesce panato o pastellato. L’intero segmento continua a farsi apprezzare per una serie di caratteristiche attinenti alla sostenibilità ambientale”. A questi risultati si aggiunge l’ottimo risultato dei piatti pronti surgelati, scelti perché rispondono alle richieste dei consumatori di praticità, versatilità e gusto, e perché consentono di portare in tavola facilmente specialità regionali e prodotti tipici. In cima ai consumi ci sono poi le pizze e gli snack, questi ultimi particolarmente graditi per il contenuto di servizio: velocità e comodità di preparazione, qualità, scelta ampia, versatilità negli abbinamenti. Elementi che Crai riprende nel prodotto a marchio: “Presidiamo con la mdd le principali categorie – spiega Lorenzo Trovato, buyer prodotti a marchio freschissimi e surgelati di Crai - : verdure, ittico gelati e pizze, con numeriche e profondità di gamma importanti. Per i piatti pronti e i dessert stiamo progressivamente aumentando la numerica delle referenze, e abbiamo sviluppato prodotti premium con il marchio Piaceri Italiani, biologiche con il brand Crai Bio e salutistiche con il marchio In Armonia. La strategia prevede di intervenire sulla segmentazione puntando sulle linee specialistiche e rinforzando il mainstream se necessario”. Marca industriale o mdd, la categoria è sempre più presente nei volantini Crai con una logica di completamento della spesa. Per alcune famiglie il presidio del volantino di concentra durante la stagionalità dei diversi prodotti.
