Fare business, soprattutto in un settore ricco di rimandi simbolici e più ampi come quello del food, non significa solo saper interpretare correttamente valori e tendenze emergenti, ma attuare una continua reinterpretazione in chiave contemporanea di quelli che sono tradizione ed heritage storico. Sentir parlare nel mondo di pane e pasticceria di driver d'acquisto come praticità d'utilizzo, gusto e freschezza non è una novità di per sé, ma capire come declinare quei driver in modo concreto ed efficace rispetto al consumatore odierno lo è.
Questo uno dei principali punti emersi dal convegno organizzato da Puratos in collaborazione con Mark Up e Gdoweek denominato "Taste Tomorrow #INSTORE - Pane e Pasticceria. I nuovi protagonisti della ristorazione veloce nel next normal".
Il concetto di "bello e buono" di antica matrice greca, ad esempio, oggi torna in auge con i diversi occhi della cultura Instagram, così come l'attenzione alla salute, già da tempo in ascesa, vira verso nuove tematiche legate anche alla sostenibilità (il plant-base) e al benessere intestinale (lo stesso microbiota è una nuova frontiera di studio della medicina). Lo stesso consumatore gestisce con diverso approccio il medesimo scopo: c'è chi da un lato rivede le ricette di pasticceria in ottica più sana (meno zuccheri, grassi e così via) e chi punta invece a una riduzione delle porzioni, ma senza cambiare il gusto. "Si tratta di due fronti cui rispondere in modo diverso lato prodotti", rileva Valentina Bianchi, marketing manager Puratos Italia, presentando i dati dell'indagine Puratos sul tema (in versione estesa prossimamente su Mark up carta).
Sul fronte della più alta teoria, si tratta di trovare un equilibrio tra universale e locale, tra vecchio e nuovo, fisico e digitale, ma anche tutta una serie di altre spinte che si mescolano dando vita a soluzioni ibride: è all'incrocio di tutti questi elementi che si situa l'innovazione vincente e orientata al lungo termine. "Non ci sarà più un ritorno alla vecchia normalità, le eccezioni e l’inaspettato saranno una costante da saper gestire e interpretare", sottolinea il sociologo Francesco Morace: "Ci vuole il cosiddetto 'blink', il colpo d’occhio che sa capire il contesto e reagire velocemente alle situazioni, in modo flessibile ed empatico. Anche nella ristorazione veloce i trend vanno a loro volta interpretati sì con velocità d’azione, ma non con velocità di pensiero e superficialità. La pandemia ci ha proprio ricordato che l’approccio frenetico deve cambiare e che le priorità vanno riviste. Quindi sì a prodotti buoni e salutari, ma non con snobismo salutista, sì a prodotti estetici come etici, a un servizio tempestivo ma intenso. Sì alla convivialità e alla prossimità, ma che considerino anche la nuova dimensione digitale. Il pane in questo senso riscopre il suo essere un vero e proprio archetipo".
"In tutti i comparti bisogna saper adattare la marca al mercato che cambia, ad esempio passando in comunicazione da un racconto di esclusività a uno inclusivo, in senso anche di filiera e riscoperta delle origini, come fatto magistralmente dal comparto del caffè", spiega Francesco Buschi, strategy director di Future Brand. Stesso discorso per nuovi paradigmi come l'esaltazione delle varianti, che trasformano lo stesso prodotto in possibilità di scoprire nuovi luoghi e fare nuove esperienze (e in questo caso l'emblema è l'innovazione nel mondo birra).
Per il mondo del pane e della pasticceria questo significa, ad esempio, comprendere che il consumatore odierno, dopo essere diventato fornaio e pasticcere casalingo in tempi di pandemia, ha cambiato il proprio livello di competenze e quindi lettura/aspettative del comparto (tra le parole-chiave il "lievito madre). Stesso discorso per il cambio di approccio all'acquisto online e la conseguente valorizzazione ancora più spinta delle specificità del canale fisico, dove produzione dal vivo, tra suoni e profumi, è un driver centrale. Lo sanno bene gli esponenti del mondo ristorazione e gdo come Autogrill, Carrefour, Esselunga ed Erbert, che durante il convegno hanno portato la loro esperienza sul tema.
