Il drive-to-store è un tema di grande rilevanza soprattutto dopo i ripetuti periodi di contenimento sociale. La ricerca delle migliori strategie per portare il consumatore nel punto di vendita fisco, dopo averlo ingaggiato online, è uno dei più importanti obiettivi di chi si occupa di marketing retail. Un obiettivo importante soprattutto a causa delle condotte del consumatore, sempre più sfuggente e infedele: secondo l'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm del Politecnico di Milano, il 42,8% degli utenti abbandona il sito durante la ricerca del prodotto. I visitatori che completano l’ordine di acquisto è pari solo all’1,6%. Un tasso di conversione sul quale si può incidere in senso incrementale nel momento in cui si riesce a portare l'utente online nel negozio fisico. Diventa quindi essenziale creare la presenza online dei propri punti vendita per riuscire a comunicare con l’utente che effettua una ricerca locale prima di recarsi in negozio. Occorre considerare che, secondo l’Osservatorio sulla Multicanalità, infatti, il 79% degli italiani considera la rete come la principale fonte di informazione per l’acquisto di prodotti o servizi. Il 52% dichiara di cercare informazioni online e di comprare offline, ovvero di fare “webrooming”.
Thun un caso di studio
Thun è un'azienda italiana leader in articoli da regalo quali figure in ceramica e porcellana, oggetti da collezione e idee regalo. Il brand è presente sul territorio con una rete di vendita che conta ben 1000 negozi. La strategia di drive to store messa in atto da Thun è stata di investire sulla comunicazione locale dei punti di vendita insieme a RetailTune, piattaforma tecnologica specializzata in Local Digital Marketing che ha studiato un percorso strategico volto ad aumentare la notorietà dei negozi online attraverso la gestione centralizzata dei principali touchpoint utilizzati dagli utenti: Google My Business, Facebook Locations.
1 - Come primo pillar di partenza, il progetto ha previsto la normalizzazione dei dati, che consente di uniformare le informazioni dei punti vendita Thun su tutti i canali locali. Orari di apertura, indirizzi, contatti sono sempre aggiornati per fornire all’utente un dato corretto e completo.
2 - Il secondo pillar della strategia di sviluppo è la pubblicazione costante di promozioni ed eventi attivi in punto vendita. La piattaforma RetailTune è infatti in grado di veicolare comunicazioni organiche, non a pagamento sui touchpoint di proprietà del brand. Il banner Drive to Store viene così distribuito in modo accentrato su tutte le schede Google My Business e sulle singole pagine dei punti vendita in Store Locator. Questa attività permette di divulgare un messaggio coerente e coordinato sui principali punti di contatto del brand.
3 - Terzo pillar della strategia è un continuo lavoro di ottimizzazione e monitoraggio dei touchpoint per aumentare il posizionamento dei punti vendita sui motori di ricerca.
La normalizzazione dei dati, infatti, è solo la base del Drive to Store, di estrema importanza è soprattutto la continua supervisione dei dati stessi. Gli utenti possono modificare le informazioni presenti sulle schede Google My Business, inserendo talvolta dati errati o inesatti. In questo caso la piattaforma RetailTune interviene, andando a sovrascrivere i dati, mantenendo l’uniformità delle informazioni.
I risultati raggiunti
Da Google My Business, confrontando il periodo giugno - settembre 2021 e 2020, emerge un aumento del 26% delle ricerche per scoperta, ovvero ricerche generiche che non contengono il nome del brand, quali “negozio di regali vicino a me”, segno del continuo lavoro di Seo Local. Si registra nello stesso periodo anche un incremento del 101% per le ricerche dirette. Risultato positivo anche per le visualizzazioni su Google Maps che hanno registrato un aumento del 93%.
“Il 41% degli utenti trova in rete dati errati, incompleti o non aggiornati dei punti vendita. Un aspetto che ancora oggi molti retailer sottovalutano, ma che ha una grande rilevanza per l’utente in termini di esperienza d’acquisto- afferma Claudio Agazzi Ceo e Founder di RetailTune. – Thun, azienda da sempre attenta, ha ulteriormente lavorato su questi temi: offrire al cliente informazioni corrette su orari di apertura dei negozi, promozioni attive e servizi disponibili. In RetailTune, la cura del dato è sempre stato il pilastro su cui basare la strategia locale, la chiave decisiva che porta i punti vendita al successo.”
