Una formula che si ripete molte volte, talora come preghiera, talora, come nel caso della comunicazione di marca, nel tentativo (più o meno velato, più o meno insistente) di trasmissione e memorizzazione di un messaggio: questo è un mantra. Ogni periodo storico della pubblicità, soprattutto se rivolta alla massa, tende ad avere i propri mantra: il post-Covid, con i suoi tratti assolutamente particolari, non fa certo eccezione.
Le nuove campagne e iniziative di brand per il 2021 ci offrono diversi spunti per individuarne alcuni, la cui popolarità presente e prossima rientra pienamente nella lettura dell'attualità e nel tentativo di rispondere a un consumatore almeno in parte mutato (anche se non si sa bene per quanto).
Il mantra del "salviamo il pianeta"
Impossibile non notare la nuova spinta green, più o meno fondata, dei brand. La comunicazione è in questo senso protagonista (spesso purtroppo solitaria) del cambiamento. Altrimenti detto, il "salviamo il pianeta" che impone un revisionismo e nuove alleanze su più fronti. Semplice ed efficace, in questo senso, l'idea di Buitoni, che per la sfoglia rotonda ha lanciato #TheTasteOfNoWaste, una campagna firmata McCann Worldgroup Italia che suggerisce una nuova prospettiva di utilizzo del prodotto come alleato per trasformare gli avanzi o gli ingredienti in scadenza, evitando gli sprechi. Niente che in molte case italiane non sia già stato fatto qualche volta, ma che diventa così "gesto istituzionalizzato" nelle associazioni con la marca. Ma c'è anche Mattel, che invece cambia il prodotto a monte lanciando la prima linea di Barbie al 90% in plastica riciclata con la campagna "The Future of Pink is Green". Il lancio è in linea con l’obiettivo di Mattel di utilizzare plastiche riciclate, riciclabili o di origine naturale al 100%, sia per i prodotti che per le confezioni, entro il 2030. Un percorso verso il "giocare responsabilmente" che si unisce al fruttuoso percorso di Barbie lato diversity e inclusione.
Il mantra della libertà
Niente di nuovo, di per sé, sotto il sole. Il concetto della libertà è sempre piaciuto ai brand, ma oggi assume un ritrovato significato e vigore in seguito a oltre un anno di regole e restrizioni di ogni sorta. Il termine torna così in auge non solo per diretta citazione, ma anche per associazione di immagini (spazi aperti, convivialità...) e rimandi meno vistosi. La libertà di cambiare è, ad esempio, al centro della nuova campagna Vodafone, che propone come risposta di marca l'offerta Vodafone Open e si situa nel più ampio posizionamento “Together we can”. In linea le scelte dello spot: la colonna sonora Think di Aretha Franklin, con "freedom" al centro, e il volto di Alessandro Cattelan, che "alleggerisce" da eventuali tecnicismi e si pone come garante di fiducia. In questo caso il concetto di libertà è rinforzato a va a braccetto con l'idea di leggerezza dai vincoli, altro potenziale mantra del post-Covid e per ovvie ragioni. Stesso discorso per la nuova campagna di L’Oréal Paris firmata McCann Worldgroup Italia, che invita tutte le donne a scegliere il mascara giusto, per "far parlare e valorizzare la propria personalità". Una libertà che si sposa, dunque, all'idea di empowerment. Scelte allo scopo quattro figure femminili differenti, una per tipologia di referenza, tra le quali Bebe Vio.
Il mantra del divertimento
More pizza and PAC-MAN®, please. Order any $10 Tastemaker™ to get your #PizzaHutARcade box. pic.twitter.com/TaBGvhilFa
— Pizza Hut (@pizzahut) March 22, 2021
Leggerezza, intrattenimento, desiderio di ritrovata socialità ed evasione, in una parola lo potremmo chiamare: divertimento. Non serve spiegare perché si tratti di una necessità collettiva, dopo questo lungo periodo dove a trionfare sono stati più che altro i mantra della resilienza e della responsabilità. Parentesi: chissà se un programma come "Lol - Chi ride è fuori" (Amazon Prime) avrebbe avuto lo stesso successo travolgente anche in tempi di normalità. Amazon e Netflix, del resto, sono sempre sul pezzo quando si tratta di surfare l'onda. Parliamo, insomma, di un'esigenza dei consumatori cui i marchi possono e forse devono a buon diritto rispondere, a maggior ragione in vista della stagione estiva e degli appuntamenti che la contraddistinguono. Non a caso per gli Europei di calcio 2021 sono tantissimi i brand che hanno investito in un ritorno in comunicazione e in iniziative "azzurre" all'insegna di euforia ed ironia. Ma il mantra è internazionale: Burger King Spagna ha lanciato una versione personalizzata del popolare videogioco di basket Nba 2K21, mentre Pizza Hut negli Stati Uniti ha creato una versione di Pac-Man da giocare sui cartoni della sua pizza grazie alla realtà aumentata, con riscontro clamoroso.
Il mantra della salute
Da ultimo, ma non per importanza, il tema della salute, di cui vi abbiamo già presentato le evoluzioni e le relative iniziative da P&G a Lidl, passando per l'esempio di Amadori. In questo caso c'è da aspettarsi che, se tutto proseguirà per il meglio lato pandemia, la salute funzionerà bene come mantra associato a quelli precedenti (divertimento, libertà) in ottica di benessere, cura del sé, sport e così via, anziché in riferimento a un immaginario più medico-sanitario, che rimanda a tempi bui.
