Com'è cambiata la popolazione digitale italiana a circa un anno di distanza dallo scoppio della pandemia? A tracciare un quadro sul tema sono i dati di Comscore relativi a marzo 2021, che confermano come l’emergenza sanitaria abbia accelerato e consolidato l’utilizzo della rete, un trend destinato a non arrestarsi.
Considerando la popolazione maggiorenne italiana, la penetrazione dell’utilizzo di internet è pari al 74%, con un aumento registrato di 4 punti percentuali rispetto ai dodici mesi antecedenti.
I catalizzatori del traffico online
I siti di news hanno mantenuto stabile la loro audience rispetto allo scorso anno, passando da 38,1 milioni di visitatori unici di marzo 2020 ai 38,2 milioni di marzo 2021 (con una penetrazione pari al 95%), mentre le audience del mondo dell’intrattenimento registrano una crescita del 3% con 38,8 milioni di visitatori unici (erano 37,7 a marzo 2020), raggiungendo il 97% della popolazione digitale italiana.
Anche social network e instant messaging registrano reach sostanzialmente flat (+1%) rispetto allo scorso anno, rispettivamente con 37 e 34 milioni di visitatori unici mensili, nonostante all’interno della categoria vi sia da sottolineare la significativa crescita di TikTok, canale ancora tutto da valorizzare per i brand che oggi con oltre 10 milioni di visitatori unici (+59% anno su anno), risultando quarto social in Italia in base a questo parametro.
La variazione anno su anno del +2% ha portato la categoria retail a raggiungere un’audience pari a 37,3 milioni di visitatori (93% di reach), superando proprio a marzo 2021 anche i social network. Un trend guidato soprattutto dell’audience degli eCommerce di arredo per la casa e bricolage (+16%) e di articoli sportivi e per l’outdoor (+21%).
Il tempo speso online
Nel complesso, la crescita di tempo speso online è pari al 3% rispetto a marzo 2020 (quando si era comunque registrato un considerevole +36% rispetto all’anno precedente), e diventa del +7% se si guarda alla sola componente mobile (lo scorso anno al +43%), che oggi rappresenta l’82% dell’intero tempo speso online (dodici mesi fa la quota del mobile era al 78%).
Chi è riuscito davvero a capitalizzare nel lungo periodo l’attenzione degli italiani online sono i player dello streaming video e audio, nonché dell’eCommerce, che soprattutto dopo l’estate vedono crescere costantemente il tempo speso fino ad arrivare alle variazioni positive anno su anno del 26% per l’entertainment e del 19% per il retail fatte registrare a marzo 2021. Tali crescite sono state rese possibili grazie alle performance di soggetti come Spotify (+105%), Sky Italia (+32%) e PrimeVideo (+310%) da un lato, e dall’altro di Shein (+717%), Zalando (+89%) e di nuovi arrivi come Vinted, oggi prima mobile app retail in Italia per tempo speso medio per visitatore.
Composizione demografica
In media, gli utenti maggiorenni italiani si connettono online 2 ore e 53 minuti al giorno, in linea con quanto registrato un anno fa, ma sotto tale aspetto è ulteriormente aumentata la forbice demografica.
Nel mese di marzo 2021, i più giovani (18-24) trascorrono online in media 3 ore e 42 minuti al giorno (a marzo 2020 erano 3 ore e 19 minuti), un livello di tempo medio speso decisamente superiore alle 3 ore e 3 minuti dei 25-34enni, alle 2 ore e 56 minuti per i 35-44enni e alle 2 ore e 39 minuti della fascia 45+.
Osservando poi la composizione del tempo medio per visitatore sulle singole categorie si può osservare come per la fascia più giovane dei 18-24enni le categorie entertainment (29%), social networking (28%) e instant messaging (16%) mostrino una forte polarizzazione, più accentuata rispetto a quanto rilevato sulle altre fasce demografiche.
Come sottolinea Fabrizio Angelini Ceo di Sensemakers (che rappresenta in esclusiva Comscore in Italia): "Osservando gli andamenti nel corso degli ultimi 15 mesi è possibile individuare i trend di crescita strutturali e costanti di alcuni settori (entertainment e retail su tutti), che sono destinati a continuare anche dopo l’auspicata fine dell’emergenza sanitaria, rispetto alle discontinuità temporanee generate dalle fasi di lockdown e dal relativo cambiamento degli stili di vita".
