Giunge alla sesta edizione il report “Salesforce State of Marketing” in cui si analizzano in 30 paesi i responsi di oltre 7.000 esperti di marketing (di cui 300 in Italia) in ambito B2b, B2c e B2b2c. Lo studio evidenza come alcuni trend in atto siano stati accelerati dall’emergenza Covid, soprattutto nell’utilizzo delle tecnologie e dei dati. L’obiettivo è sempre più determinare situazioni di coinvolgimento del consumatore efficaci e questo genera priorità e sfide. Le prime tre priorità evidenziate dallo studio sono l’innovazione, l’adeguamento normativo correlato alla privacy e ai dati personali, il miglioramento circa l’utilizzo di strumenti e tecnologie. Nei prossimi 10 anni vi sono alcune tecnologie che avranno un impatto disruptive anche nel marketing come la tecnologia 5G e la realtà aumentata e virtuale. L’integrazione di più elementi e la capacità di conoscere e raggiungere il consumatore puntualmente, renderà il marketing one-to-one o one-to-cluster di tipo dinamico, sempre più automatizzato ed efficace. Secondo Andrea Buffoni, Regional VP di Salesforce Marketing Cloud: “La crisi Covid-19 sta costringendo i marketer italiani a ripensare ogni aspetto della propria attività, dalla definizione delle priorità e delle sfide strategiche, alle competenze tecnologiche e di team di cui avranno sempre più bisogno per migliorare sempre più la customer experience nella nuova normalità. I trend emersi in questa edizione dello State of Marketing sono una guida essenziale per tutti gli esperti di marketing che stanno cercando di capire come evolvere e trasformare il settore”.
I tendenze evidenziate dallo studio sono tre:
Il ruolo del marketing in azienda guadagna centralità e richiede sempre più leadership da parte delle persone che se ne occupano. Questo è dovuto all'elevata velocità del cambiamento. L’87% dei marketer italiani guida le iniziative di customer experience della propria azienda e questo richiede l’introduzione di innovazione sia in termini di tecnologie, sia in termini di organizzazione.
Si afferma e si consolida “marketing empatico” che determina nel vissuto del consumatore una “nuova normalità” in cui la profilazione e le azioni personalizzate assumono sempre più importanza. In questo contesto riveste un ruolo di primo piano l’intelligenza artificiale, necessaria anche per gestire e analizzare un numero sempre crescente di data source non strutturati (si pensi ai social). Il Report evidenzia che nel 2019 i marketer utilizzavano 14 fonti, che saliranno a 21 nel 2020. Il 79% dei marketer utilizza sistemi di Ai per personalizzare la cusomer experience delle persone.
I marketer possono raddoppiare il valore dell’azienda in quanto hanno l’opportunità di trasformare le relazioni con i clienti in valore commerciale. Un risultato conseguibile se si riesce a generare una customer journey ottimale che deve necessariamente comprendere la soddisfazione del cliente, l’engagement digitale e customer lifetime value (Clv, kpi misurato in Italia da solo il 45% dei marketer). Ancora, riveste un ruolo importante l’account-based marketing (ABM).
Secondo gli esperti, l'ostacolo all'innovazione in ambito marketing è correlato a logiche organizzative che sono retaggio del vecchio marketing. Quindi una struttura a silos che utilizza i dati conseguentemente. L'assetto organizzativo più avanzato è quello denominato dynamic in cui il Crm riveste un ruolo centrale ma che richiede sempre più dei dati di qualità. Le strategie stanno convergendo anche negli approcci: B2v e B2c hanno elementi comuni nella relazione con una frote spinta all'orchestrazione di tutte le parti che concorrono a definire la relazione.
