Il ruolo della stampa si evolve, come le tecnologie di stampa, e diventa un complesso di iniziative pianificate e coerenti che contribuiscono a costruire un marketing delle emozioni. In futuro ci saranno probabilmente meno volantini cartacei ma quando si vorrà fare appello ai sensi e coinvolgere a un livello superiore i consumatori, allora ci sarà sempre un cartoncino, un libro o un flyer stampato a raccontare qualcosa di nuovo. È la tesi sostenuta dagli esperti convenuti a Poing, in Germania, sede del Canon Customer Experience Centre, in occasione del Future Promotion Forum.
Stampa e marketing delle emozioni, ovvero personalizzazione ed experience
I consumatori si aspettano sempre più una customer experience personalizzata (il 62%, secondo Salesforce) e quindi anche un marketing più attento ai propri bisogni. Il digitale aiuta a svilupparlo ma è solo parte di questa esperienza, e in molti casi delude i consumatori: il 66%, dice Canon ha abbandonato un brand a causa dell'esperienza digitale poco soddisfacente. L'esperienza poi deve essere omnicanale, perché il cliente si muove ormai trasversalmente tra fisico e digitale, e deve essere coerente, perché il cliente non fa distinzioni tra canali ma riconosce solo il brand o un prodotto o servizio che cerca. La personalizzazione dunque deve seguire il cliente qualsiasi sia il punto d'accesso che sceglierà.
Il ruolo della stampa digitale on demand
La stampa da strumento mainstream per pubblicare tutti gli annunci pubblicitari o il materiale di marketing si sta costruendo un nuovo ruolo nel contesto della multicanalità, incorporando i vantaggi del digitale per diventare sempre più mirata nelle occasioni d'uso e personalizzata rispetto ai contenuti. Eccone i punti di forza rilevati da Canon:
1 - La coerenza tra fisico e digitale funziona anche nel marketing: secondo CMO Council il 63% dei consumatori reagirebbe meglio a una campagna social se questa venisse presentata anche su un canale tradizionale.
2 - La stampa prevale sul sovraccarico del digitale: online siamo tempestati di messaggi e pop up percepiti come invasivi e disturbanti. La comunicazione cartacea mirata e personalizzata è molto più gradita di una comunicazione "quantitativa" che non colpisce nel segno, anzi ci fa odiare il brand. Secondo lo studio MarketReach (2017) il 70% degli intervistati gradisce di più una pubblicità cartacea personalizzata che arriva per posta, rispetto alle comunicazioni digitali.
3 - La carta stampata si fa ricordare. L'esperienza reale, del maneggiare la carta, sentirne la consistenza, l'odore, è più efficace per ricordare il brand e il messaggio rispetto a una comunicazione digitale. Lo attesta Olaf Hartmann, managing director del Multisense Institute for Sensory Marketing che cita due casi paradigmatici: Zalando e Dreamlines, pure player online, che hanno scelto di stampare magazine cartacei per coinvolgere i propri clienti. Il discorso vale anche per la pubblicità sulla carta stampata: il produttore tedesco di camicie Olymp ha optato per una campagna principalmente sulla carta stampata che ha prodotto un incremento nelle vendite reale: non è solo nostalgia.
4 - L'integrazione vince, il digitale da solo no. Le possibilità di creare una relazione tra fisico e digitale oggi sono numerose, dall'inserimento di un QR code all'invio di un richiamo per un carrello abbandonato, nei giorni immediatamente successivi all'evento, con materiali che, grazie alla tecnologia di stampa digitale, si possono personalizzare in ogni dettaglio. In questo caso i contatti sono meno numerosi, rispetto a un banner online, ma molto più mirati. Sempre secondo Hartmann, una campagna di marketing ottiene un incremento del Roi maggiore quanti più canali coinvolge.
5 - La stampa è cambiata, è programmatica, ovvero permette un grado elevato di personalizzazione grazie ai dati e agli strumenti digitali. Dunque permette anche di controllare meglio la spesa e di avere un riscontro diretto sulla efficacia del messaggio.
Dunque l'efficacia di un marketing delle emozioni deve fare appello anche allo strumento della stampa, che dal canto suo cresce adottando sempre più il digitale per realizzare prodotti su misura e on demand, e la sostenibilità per ridurre i costi e rispettare l'ambiente.
