Mille sfumature di caffè per Nespresso, la multinazionale di Losanna (Svizzera) che ha portato l’espresso in tutto il mondo (76 Paesi), grazie all’idea del caffè porzionato e della macchina casalinga. Il percorso del brand ha sempre avuto un occhio attento ai consumatori, prima interpretandone i gusti, in modo sempre più fine e sofisticato, e poi scoprendone le tendenze, dall’eCommerce al green, con le produzioni ecosostenibili e le capsule riciclabili. Investimenti concreti, 500 milioni di franchi svizzeri per il programma The Positive Cup tra 2014 e 2020, e coerente comunicazione verso i consumatori, come nel format Boutique sostenibile a CityLife Milano aperto nel 2017. Intanto il segmento del caffè porzionato continua a crescere in Italia: +16,8% a valore e +20% i volumi di vendita nel 2017 secondo Iri. Ne parliamo con Stefano Goglio, direttore generale Nespresso Italiana.
Nespresso ha deciso di governare la distribuzione dei prodotti, senza intermediari: perchè?
L’obiettivo è estendere la nostra presenza sul territorio nazionale. Prossimità e accessibilità di prodotti e servizi rappresentano per noi l’obiettivo principale per raggiungere al meglio i clienti e rispondere alle loro esigenze. Per questo motivo investiamo in canali di distribuzione e formati differenti. Da una parte, Nespresso continua a implementare nuove forme retail; dall’altra, investiamo per migliorare la nostra presenza sui canali digitali con differenti opzioni d’acquisto (eCommerce e app), il call center e l’ampliamento dei servizi di consegna e ritiro.
Novità per fine 2018?
Certo. Nella distribuzione sono cominciate questa estate grazie alla partnership con Primaedicola.it. Da metà luglio infatti è possibile acquistare i nostri caffè da casa, tramite app o sito web, e programmare il momento del ritiro in un luogo familiare e ben distribuito sul territorio nazionale come l’edicola. Il servizio è disponibile in più di 3.200 punti in 103 città, in tutte le regioni italiane. A inizio settembre abbiamo lanciato il nuovo format N-Point, il corner Nespresso nei negozi MediaWorld dove siamo già presenti con le nostre macchine. Per ora sono 11 tra Lombardia, Piemonte, Veneto e Toscana.
Come differenziate le diverse formule retail?
Gli N-Point rispondono all’esigenza di creare un’esperienza one-stop shopping, grazie alla quale i clienti possono usufruire di un processo di acquisto facile e veloce contestualmente ad altri acquisti effettuati nel negozio MediaWorld. La novità consiste in un abbinamento di servizio e tecnologia: sarà il cliente a scegliere se preferisce acquistare autonomamente, con un ordine compilato a terminale, pagato con carta di credito e il ritiro al centro servizi di MediaWorld, oppure se preferisce essere seguito in questo processo d’acquisto dal nostro personale.
Come descriverebbe il ruolo di ogni format nella rete Nespresso?
Ogni nostro format è studiato in sinergia con i nostri servizi e prodotti. Le Boutique vogliono garantire a clienti e amanti del caffè tutta l’attenzione necessaria, accompagnandoli in un percorso di scoperta e degustazione del caffè, ma anche di macchine ed accessori. Un’immersione nella nostra brand experience. Le tipologie di Boutique più leggere fino agli N-Point ci permettono di presidiare un’esperienza d’acquisto più veloce e contestuale allo shopping in altri negozi: per questo li inseriamo in contesti differenti, per intercettare un pubblico più ampio. Per chi preferisce l’online abbiamo un’alternativa alla consegna a casa, con un ricco ventaglio di opzioni di ritiro: Tnt point, uffici postali, le principali edicole in città.
Che ruolo ha l’Italia nelle strategie Nespresso?
L’Italia è la patria del caffè espresso. Qui è nata l’idea di Nespresso, cioè di portare il caffè di qualità anche a casa. Pertanto, l’Italia occupa un posto speciale nella strategia del Gruppo e rappresenta un mercato importante sul quale continuare a investire.
Esiste una declinazione italiana del retail Nespresso?
La rete di Boutique presenta, in tutti i Paesi in cui operiamo, gli stessi format ed elementi distintivi che rendono la nostra brand experience unica. È innegabile che il mercato italiano presenti delle specificità. Per questo abbiamo scelto di dare spazio a format e canali che rispondano meglio alle esigenze dei clienti italiani. L’introduzione dei nuovi N-Point e dei Pick Up Point rappresenta un esempio concreto di questo approccio.
Come immagina il consumo di caffè tra 5 anni?
I numeri dicono che il consumo domestico di caffè continuerà verso le capsule. Un trend che rappresenta per noi un’opportunità di crescita, ma che anche gli altri produttori coglieranno con sempre maggiori investimenti. Sono entrati sul mercato moltissimi nuovi attori, a conferma che il segmento creato da Nespresso offre opportunità. Non tutti con lo stesso livello di qualità, molti con una proposta legata al prezzo. Nespresso continua sulla strada del valore e della qualità per offrire caffè unici e esperienze di degustazione speciali.
L’innovazione rimane strategica quindi?
Sì, innovazione tecnologica e sostenibilità sono i macro temi che definiranno il consumo di caffè nei prossimi anni. Dalle macchine connesse agli smartphone ai servizi digitali, ai nuovi format retail: Nespresso continua a fare dell’innovazione il proprio punto di forza. Significa intercettare, a volte anticipare, le esigenze dei consumatori, ma anche fare dell’innovazione tecnologica uno strumento al servizio di una filiera sostenibile.
Già, la sostenibilità.
Il 75,4% dei consumatori italiani controlla etichettatura e provenienza degli alimenti (Rapporto Italia 2017 Eurispes) e il 70% (Nielsen 2017) afferma di essere influenzato dall’eco-sostenibilità e dal fatto che il prodotto sia commercializzato da aziende che supportano cause ambientali o sostengono l’economia locale: trend che Nespresso ha saputo anticipare e persegue con impegno costante, con progetti a lungo termine. Come il programma AAA Sustainable Quality, che, nel più ampio progetto The Positive Cup, coinvolge 75.000 coltivatori in 12 Paesi, assistiti da oltre 400 agronomi impegnati sul campo; nel 2017 questo ha permesso che il 90% dei nostri caffè fosse acquisito da coltivazioni sostenibili.
A settembre è arrivato Starbucks a Milano, e Coca Cola ha comprato Costa ...
Lo scenario del settore caffè è fortemente dinamico e queste novità ne sono la prova. Per noi l’ingresso di nuovi player e una sana competizione rappresentano un elemento positivo che genera e sostiene nuovo business. Gli italiani hanno una forte tradizione in tema di caffè. Ma hanno già dimostrato di apprezzare l’innovazione se abbinata alla qualità, come nel caso di Nespresso. L’arrivo di importanti attori internazionali offre agli appassionati strumenti per capire le nuove tendenze e riconoscere il valore dei prodotti di qualità.
