Anche per il 2018 Brand Finance ha presentato la classifica dei marchi dell'alimentare più forti e di maggior valore, creando anche sotto-ranking di categoria (food, soft-drink, lattiero-caseario). Nel complesso, il brand asset pesa mediamente il 18% dell’enterprise value tra i prodotti food e il 27% tra i soft drink.
La classifica consente anche di esaminare il valore economico originato dalla strategia di marca. La prima cosa che salta all’occhio è il peso sull’enterprise value del valore economico originato dal marketing tra i big del settore. Tra i leader food: Nestlè 26%, Danone 32%. Tra i leader soft drink: Coca Cola 28%, Pepsi Cola 31%.
Altra questione rilevante è la scarsa presenza di brand italiani dovuta soprattutto al fattore dimensione. Eccezion fatta per Ferrero, che con una crescita del 29% è entrata in decima posizione tra i brand asset di maggiore valore economico in portafoglio. A guidare la classifica sono invece Usa, Cina e Svizzera.
La limitata dimensione delle imprese italiane è dovuta, oltre che agli storici fattori economici-fiscali-culturali ben noti, anche alla scarsa attenzione nei confronti della strategia di marca, che notoriamente favorisce il volume delle vendite e i profitti - sottolinea Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance - La maggior parte dei nostri imprenditori fortunatamente sono molto attenti alla qualità dei prodotti, ma sfortunatamente continuano a sottovalutare l’importanza dell’immagine che molto frequentemente guida le scelte dei consumatori finali.
Per quanto riguarda la Brand Finance Soft Drinks 2018, a emergere per buoni risultati italiani è Lavazza, che quest’anno ha incrementato del 34% il brand asset value. Quest'ultimo ha raggiunto il valore di 1,2 miliardi di dollari (1° gennaio 2018) pari a circa il 20% dell’enterprise value. L’ottima performance ha fatto salire Lavazza dalla 24a alla 17a posizione nella classifica dominata da big come Coca-Cola (1°) e Pepsi Cola (2°).
Nescafè (4°), Folgers (14°), Jacobs (22°) e Nespresso (25°), sono gli altri caffè presenti nella classifica, il cui segmento pesa il 20% in quantità ma solo 10% in valore.
La crescita del valore economico del brand asset Lavazza è stata favorita anche dal significativo rafforzamento della strategia di marca da A- ad A.
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