Efficacia strategica del contenuto, performance social, brand-purpose funzionante e tasso di innovazione: queste le quattro categorie di giudizio dei Warc Awards, che anche nel 2018 hanno premiato le migliori campagne di comunicazione a livello globale.
Lo scopo dell'autorevole riconoscimento internazionale è anche quello di delineare le direttrici di sviluppo futuro di un marketing efficace e in grado di ottenere risultati di successo all'interno del nuovo ecosistema di canali, strumenti e audience.
"A fronte di concorrenti non tradizionali che continuano a perturbare le industrie affermate, solo i marchi che sono forti innovatori - che sanno come attivare e commercializzare nuove idee - continueranno ad avere successo", sottolinea Christopher D. Yu, membro della giuria dedicata a premiare l'innovazione e vicepresidente strategie di marketing integrato della U.S Bank.
Vediamo allora alcune delle campagne premiate dai Warc Awards 2018, che considerano anche il ritorno business/sales delle iniziative.
- McDonald's in Cina per Gaokao
In linea con il suo progetto di espansione in Cina, McDonald's ha lanciato una campagna per supportare i giovani studenti in procinto di svolgere il terribile e severissimo esame nazionale per il college chiamato Gaokao. In particolare la catena di fast-food ha invitato gli adulti cinesi a svelare il risultato del loro esame, per mostrare ai ragazzi come quest'ultimo in realtà non abbia determinato il loro futuro. L'iniziativa ha portato a un +428% di vendite del prodotto Gaokao di McDonald's.
Un insegnamento da questa campagna? I social e l'online danno il meglio quando favoriscono la relazione umana reale e agganciano tematiche/rituali/usi sociali che per il target sono davvero importanti.
- Acqua Hépar (Nestlè): #ChezMoiOnDit (#DaNoiSiDice)
Il brand di acqua francese Hépar (di Nestlè) nel proprio Paese d'origine ha costruito un'intera campagna attorno alle frasi più buffe che le famiglie usano per descrivere l'atto di andare in bagno. Il marchio ha creato un film incentrato sulle "espressioni da toilette" nascoste, una mappa che mostra le differenze regionali e una serie di tutorial umoristici sul web (da vedere assolutamente). L'iniziativa ha generato 36,4 milioni di impressioni sui social media e ha aumentato sia le vendite che la quota di mercato di Hépar.
Un insegnamento da questa campagna? L'umorismo, quello fatto bene, non è retorica e nemmeno teatrino demenziale, ma capacità di posizionarsi appena sopra il linguaggio del "non-detto" e giocare con esso senza scadere nella volgarità, meglio se con qualche riferimento all'attualità. - Libresse/Bodyform con #bloodnormal
Il marchio di igiene femminile Bodyform ha lanciato un film digitale per connettersi con le donne di tutto il mondo e rompere il tabù del ciclo mestruale. Nel video (che riportiamo sotto) si mostra sangue vero, non simulazioni grafiche, unitamente a situazioni legate al periodo mestruale. La campagna ha generato una copertura anche da parte dei media tradizionali e ha consentito al brand di aumentare il passaparola e la propria voce del 90% in termini di portata.
Un insegnamento da questa campagna? Che un brand che vuole essere rilevante deve avere il coraggio di rompere i tabù per davvero, a partire dalle immagini e da cosa si rappresenta. Non basta auto-proclamarsi anticonformisti e anticonvenzionali per essere tali, servono una comprensione profonda del target a cui ci si rivolge e la giusta predisposizione culturale, per poi passare all'azione.
- Pril (Henkel) e il contenitore da una goccia
Il detersivo per lavastoviglie Pril (brand di Henkel) ha utilizzato delle mini-bottigliette e una promozione in store per migliorare le vendite negli Emirati Arabi. Il marchio ha dato concretamente vita (e forma) alla propria promessa "il potere di una goccia" creando migliaia di micro-bottiglie e invitando alla prova nel punto di vendita. Nei due mesi successivi le vendite sono aumentate del 100%.Un insegnamento da questa campagna? Il "provare per credere", con un tocco di originalità, funziona ancora! - Birra Tecate (Heineken) contro la violenza sulle donne
Il tema della gender violence è ormai al centro di numerose prese di posizione da parte dei brand, ma come si fa a trattarlo meglio degli altri e in coerenza con il proprio business? A darci una lezione con un buon esempio è il marchio di birra Tecate (di Heineken), che in Messico ha trattato il tema della violenza domestica con un linguaggio d'impatto, rappresentato attraverso il prodotto. Non solo: Tecate ha annunciando apertamente di non volere clienti che non rispettano le donne, distanziandosi definitivamente da quell'immaginario che associa il bevitore di birra al prototipo di uomo virile e rude. Il risultato? Copertura mediatica, engagament social elevato e aumento dei ricavi del 13,4%.
