Sono ben 5 i brand del lusso made in Italy che entrano nella top 10 dell'innovazione digitale. A stabilirlo sono i risultati della VI edizione della Digital Competitive Map 2018, ricerca realizzata da Contactlab ed Exane Bnp Paribas.
L'indagine ha misurato con 19 criteri diversi il livello di cross-canalità e di digitalizzazione dell’offerta di 34 marchi di moda e lusso internazionali. Il nostro Paese emerge al primo posto del ranking con Gucci, ma al vertice compaiono anche Zegna, Bulgari, Bottega Veneta e Valentino, a conferma di una buona prestazione italiana.
In particolare, Gucci e Louis Vuitton guidano la classifica dei brand che offrono la migliore digital customer experience, mentre Burberry e Cartier si posizionano al secondo e terzo posto. Ascesa per Bulgari, che passa dalla posizione 24 alla 10, mentre la posizione delle francesi Céline e Givenchy è influenzata dal non essere ancora presenti con una piattaforma di eCommerce negli Stati Uniti.
Passi da gigante anche per Prada che si è finalmente convertita al digitale, superando a livello generale Hermès, Dior e Chanel e soprattutto guidando la categoria degli importantissimi servizi cross-channel. Oltre Prada, anche Zegna e Valentino, grazie a Ynap, si distinguono nei servizi cross-channel, offrendo non solo di verificare la disponibilità in negozio, il ritiro in store e la prenotazione tramite appuntamento, ma anche l’interessante e più complesso servizio Reserve & Try In Store, ovvero la possibilità di prenotare un articolo e provarlo in negozio.
Come sottolinea Marco Pozzi, senior advisor di Contactlab:
L’approccio omnicanale deve coinvolgere tutti i livelli del business, ponendosi come modalità operativa anche nella relazione con il cliente attraverso le strategie di marketing sino ad un livello individuale. Il segreto per far funzionare questa dinamica è la capacità di un’azienda di estrarre valore dai dati per creare un rapporto di fiducia con il consumatore e rendere fluido e sempre pertinente il suo rapporto con il brand.
Per quanto riguarda la strategia eCommerce, nell'ultimo anno c’è stato un significativo aumento della presenza diretta di queste piattaforme in Cina (Gucci, Louis Vuitton, Prada, Bulgari, Zegna), Corea e Paesi del Golfo.
La maggior parte dei brand presi in esame vende online anche tramite i maggiori e-tailer occidentali (Farfetch, Net-a-Porter, 24 Sèvres) e tramite e-tailer e grandi magazzini nei mercati dove il lusso va per la maggiore come Cina (1/3 dei marchi vende su WeChat Boutique e già il 10% sul nuovo Luxury Etailer TopLife, controllato dal colosso JD), Russia (circa l'80% dei marchi vende su Tsum online) e Corea (circa il 25% dei marchi vende nei principali department store online).
Gucci ed Hermès si distinguono anche per l’ampiezza di offerta di prodotti online, con articoli che vanno oltre la classica idea di lusso come articoli per la casa e arredamento.
L’utilizzo dei social
A Dolce&Gabbana il primato come brand più social, grazie all'utilizzo in particolare di Instagram e del russo VK. Già 13 marchi hanno introdotto la funzionalità Instagram Shopping, mentre Gucci, Moncler e Ferragamo hanno adottato Facebook Shopping. Fendi si distingue per il numero maggiore di opzioni di condivisione di prodotti sui social, tra cui WhatsApp e WeChat. Le e-mail sono infine sempre più utilizzate per connettere agli account social dei brand, tra cui gli asiatici Line, WeChat e Weibo.
