Heineken è una multinazionale presente in 170 Paesi del mondo con 250 brand, quasi 21 miliardi di euro di fatturato; eppure si definisce un'azienda familiare, con una lunga storia - oltre 150 anni - che risale almeno al 1864 quando Gerard Adriaan Heineken rilevò la birreria De Hooiberg, di Amsterdam, che produceva birra dal 1592: la famiglia Heineken controlla tuttora il gruppo birrario come ha ricordato ieri sera il danese Søren Hagh, amministratore delegato di Heineken Italia, dal marzo 2016, durante la presentazione - all'Auditorium Dino Buzzati di via Balzan a Milano - della ricerca promossa da Fondazione Birra Moretti con Althesys.
Valore condiviso da 7,8 miliardi di euro
Il valore condiviso ("Shared Value Creation": la ricchezza che un'industria genera in tutte le fasi della sua filiera) della birra intesa come industria/comparto di mercato, nel 2015, ammonta a 7,8 miliardi di euro, lo 0,5% del Pil italiano, un valore 4,16 volte superiore al fatturato dei produttori di birra in Italia.
La birra è un comparto prezioso anche per l'Agenzia delle Entrate, visto che, tra Iva e accise, produce un gettito fiscale complessivo di 3.567 milioni.
L'industria della birra dà lavoro a 87.668 dipendenti, con un monte salari lordi di 1.960 milioni.
DISTRIBUZIONE E VENDITA: IL RUOLO NELLA CREAZIONE DI VALORE CONDIVISO
La fetta più grande del valore condiviso sopra definito se la ritagliano la parte intermedia e finale della catena: distribuzione e vendita rappresentano le fasi di maggiore impatto nella creazione di valore condiviso con 6.041,2 milioni di euro.
Per distribuzione e vendita si intende l'attività commerciale dei distributori verso i rivenditori finali e la vendita al consumatore finale, suddivisi tra On-trade (Horeca, per un valore di 4.850,5 milioni di euro) e Off-trade (Gdo e Retail, per un valore di 1.190,7 milioni di euro).
I quantitativi considerati in questa fase includono la birra prodotta in Italia, al netto di quella esportata, e le birre straniere importate e commercializzate nel nostro Paese.
Nella distribuzione, il canale Horeca copre il 58,5% circa del totale del valore condiviso coerentemente con l’andamento positivo della ristorazione registrato negli ultimi anni in Italia, rispetto alla media europea. La spesa alimentare delle famiglie fuori casa rappresenta il 35,51% del totale (Fonte Fipe).
Il ruolo di questo canale per l’industria birraria ha una duplice valenza: produttore di valore per la filiera birraria, in particolare per i punti di consumo, e divulgatore della cultura della birra. Larga parte dei consumatori (79,3%) ritiene importante il modo in cui viene servita. L'impatto cruciale dell’Horeca sui consumi di birra è anche collegato al ruolo dei pubblici esercizi come contesti di socializzazione.
Ritornano i bei tempi spumeggianti?
Il mercato della birra registra segnali positivi di sviluppo soprattutto in Italia, in controtendenza con il resto d’Europa. Dal 2010 al 2015 i consumi di birra nel nostro paese sono aumentati dell’8,6%, un trend di crescita confermato dal 2016 (+1,6%) e da un ottimo 1° quadrimestre 2017 al +11%, che fa ben sperare per una chiusura dell'anno con un incremento complessivo del +2%.
"Heineken -aggiunge Alfredo Pratolongo, Direttore comunicazione e affari istituzionali di Heineken Italia e presidente di Fondazione Birra Moretti- è leader di mercato con oltre il 28% di quota di mercato, anche grazie a investimenti in tutte le aree cruciali per lo sviluppo sostenibile dei suoi marchi: il 10% del budget complessivo di marketing e comunicazione è destinato a promuovere campagne per il consumo responsabile. Per non parlare degli impegni sul fronte della sostenibilità: dal 2000 ad oggi Heineken Italia ha ridotto del 50% l'emissione di CO2, e ha consumato il 40% di acqua nella produzione".
"Il potenziale del mercato della birra è altissimo, in particolare in Italia -commenta Søren Hagh, amministratore delegato di Heineken Italia- perché, rispetto ad altri paesi europei, ha in termini di consumi pro capite un'alta penetrazione, ma un basso livello dal punto di vista delle quantità per capita. L'altro fattore distintivo del mercato italiano è la grande varietà di stili e culture di consumo dovute alla ricchezza delle specificità regionali: le differenze tra un consumatore sardo e, poniamo, uno pugliese sono ben più grandi e numerose delle diveristà riscontrabili fra uno spagnolo e un tedesco.
Terzo aspetto peculiare dell'Italia - conclude Hagh- è la presenza di molti marchi locali e birrifici che confermano la nostra strategia basata sulla compresente e simultanea valorizzazione di portafoglio sia dei global brand come Heineken sia dei local/national brand come Ichnusa".
Un po' di date: da Dreher a Moretti, storia di una crescita (per acquisizioni)
Ricordiamo che Heineken in Italia vuol dire, in sostanza, tre marchi: Heineken, Ichnusa (4 referenze), la famiglia Moretti con le sue 18 referenze, e Dreher, Strongbow Gold, Affligem e Desperados.
Dall’acquisizione di Birra Dreher nel 1974, Heineken produce e distribuisce sul territorio italiano da più di 40 anni. Nel 1986 comincia la crescita dell’azienda in seguito all’acquisizione di Birra Ichnusa S.p.A., attuale birrificio di Assemini in provincia di Cagliari. Nel 1989 Heineken costituisce Partesa, azienda specializzata in servizi di vendita, distribuzione, consulenza e formazione per il canale Horeca, che copre l'intero territorio nazionale con 46 centri logistici e gestisce un’attività distributiva di oltre 10.000 prodotti.
Sempre nel 1989 Heineken acquisisce il birrificio di Pollein (Aosta), e nel 1995 lo stabilimento di Comun Nuovo (Bg), oggi il più grande in Italia con 2,4 milioni di ettolitri di birra prodotta ogni anno.
Nel 1996 con l’acquisizione di Birra Moretti, Heineken Italia raggiunge le dimensioni attuali.
Oggi Heineken è il primo produttore di birra in Italia con il 28,1% di quota di mercato e un fatturato consolidato 2016 di 835,7 milioni (revenue) e 181,6 milioni di accise.
Impiega 3.000 persone, di cui 2.000 direttamente, e produce 5,5 milioni di ettolitri di birra ogni anno nei 4 stabilimenti presenti sul territorio nazionale: Comun Nuovo (Bg), Pollein (Ao), Massafra (Ta) e Assemini (Ca).
