Circa 30 milioni di italiani si connettono a internet almeno una volta al mese, attraverso Pc, laptop e dispositivi mobili, ma anche Tv connesse, consolle di giochi e quant’altro oggi disponibile per il nostro consumatore (media Italia 3,3 dispositivi connessi posseduti dagli utenti internet). La ricerca Connected Life (Kantar Tns, oltre 50 Paesi al mondo) ci propone, anno dopo anno, un proliferare di occasioni di fruizione, un arricchimento delle attività e dei bisogni (email, social networking, video, gioco ecc.) e anche differenti segmenti che ci permettono di superare l’inutile classificazione tra consumatori online e quelli offline. Il consumatore è un individuo connesso, così come la sua stessa vita che fluisce tra i vari momenti (che sono occasioni di marketing per le aziende) in modo totalmente permeabile al digitale. L’articolazione dei consumi, in termini di pluralità di decisori e molteplicità di motivazioni, unitamente alle nuove e tante possibilità di raggiungere target attuali e futuri, prospetta nuove interessanti opportunità per il marketing. I mezzi di comunicazione proliferano, i momenti di contatto pervadono la giornata media, le possibilità creative si espandono guidate dallo sviluppo tecnologico. Ma gli investimenti economici sono inferiori al passato: è proprio questa la forbice tra il potenziale e la realtà che conduce spesso a frustrazione e disorientamento, sensazione acuita dal restringimento dei budget a disposizione e dai tanti tagli di spesa.
Il consumatore è sempre connesso, potenzialmente a disposizione, su diverse piattaforme e con diversi device, ma quando riusciamo a coglierlo e a individuarlo, ci sfugge. Mette like alle pagine social, ricompare in negozio, poi ne esce per chiedere consiglio a sconosciuti in un forum qualsiasi e scappa via. Guardiamo, osserviamo, registriamo, studiamo, ma non riusciamo a semplificare, a seguire delle rotte maestre. Non abbiamo più griglie interpretative e modelli di riferimento che reggano. Abbiamo dubbi e domande irrisolte, anche se siamo pieni di dati e di ricerche. Per questo nel 2017 dovremmo fermarci per riflettere, smettere di inseguire e di provare freneticamente le cose più nuove offerte dal mercato del marketing: il 2017 sarà l’anno della consapevolezza. Ci dovremmo fermare per farci domande fondamentali, fare reset e ripartire con ordine. Abbiamo seguito ed inseguito il consumatore per troppo tempo senza afferrarlo: sono oramai passati 10 anni da quando il digitale è entrato con forza nelle agende di tutti i direttori marketing, ma per tutti questi anni abbiamo inseguito promesse, siamo stati attratti dalle mode, ci siamo fidati di tecnici convincenti, e abbiamo colto ben poche opportunità. Consideriamo gli ultimi 10 anni come una palestra, l’adolescenza del digitale, utile per poter affrontare ora la maturità del marketing integrato: per farlo, proprio come accade quando decidi di (ri)partire nella vita, dobbiamo farci delle domande fondamentali, utili ad acquisire consapevolezza e a indirizzare i comportamenti futuri per affrontare le nuove sfide di marketing del prossimo futuro.
