Giorgio Santambrogio è l’amministratore delegato di Gruppo VéGé e da qualche mese anche il presidente di Adm, Associazione Distribuzione Moderna; Mark Up l’ha incontrato in quest’ultima veste. “La nostra prima attenzione è mantenere la netta distinzione tra ruolo e posizionamento delle diverse federazioni -precisa subito Santambrogio-. Adm è un’associazione che integra le attività di Federdistribuzione (per le aziende private) e di Ancc e Ancd per il sistema cooperativo, ma mentre queste associazioni separatamente hanno l’obiettivo di essere rappresentativi verso la politica, i sindacati e tutti gli altri stake holder, Adm è la rappresentatività della distribuzione italiana verso l’industria di marca. Come si esprime questa rappresentatività? Quasi esclusivamente attraverso Gs1, il cui ruolo è quello di facilitatore, non di decisore, delle politiche di Adm o di Ibc”.
Quali sono i programmi 2017 per Adm?
La missione per il 2017 è terminare l’ottimo lavoro che ha fatto Francesco Pugliese, nell’ambito della fiera Marca, che rappresenta l’apoteosi del ruolo di Adm. Poi il progetto Immagino e in parallelo Allineo. Infatti, se il ruolo di Adm consiste nel razionalizzare e ottimizzare i rapporti fra distribuzione e industria, uno degli strumenti principali per farlo è un uso intelligente e saggio della tecnologia, controllata da Gs1. Adm si deve impegnare a garantire il numero maggiore possibile di insegne e di imprese partecipanti e siamo sulla buona strada perché il 95% ha aderito al progetto Immagino, anche se c’è ancora un po’ di resistenza da parte dell’industria. L’obiettivo sarebbe di terminare entro il 2017 sia il pilota in corso su Coop e Conad con Allineo sia il progetto Immagino: qui, per ora ci sono circa 70 mila referenze, su un database complessivo di 290 mila secondo Nielsen. La strada è lunga e bisogna anche tenere conto delle private label.
Parliamo di promozioni ...
Partiremo a breve con un progetto per la verifica dell’impatto delle promozioni, ovvero un’analisi, con Nielsen e Iri, della loro non efficacia, Il presupposto di base è un dato Bain che afferma che, ogni anno, vengono bruciati 8 miliardi di euro in margine. Da retailer non sono contrario alle promozioni e come sistema Italia non possiamo ancora permetterci l’edlp dappertutto, perché è una gestione che non consente recuperi in caso di perdite. In seconda battuta, il sistema dell’industria è fatto in modo che il retailer faccia le promozioni: tra percentuali sull’incremento delle attività promozionali, o delle referenze a pari attività promozionali, o della profondità promozionale a pari referenze e pari attività, è complesso per il retail rifiutare le promozioni. Il tarlo del sistema consiste nel fatto che molte promozioni, in tante categorie, non servono a niente; inoltre, non c’è cultura della misurazione per esempio del potenziale incremento del taglio da 30 punti a 40. In alcune categorie e per certe promozioni il 10 in più è sprecato perché l’elasticità sarebbe uguale con uno sconto del 30%. Ma non c’è ancora un interesse diffuso su questi temi: le promozioni piacciono alla clientela e il sistema preferisce perdere miliardi.
Che cosa dovrebbe fare la distribuzione?
Il primo servizio dei retailer per i loro clienti sarebbe la cernita di un assortimento mirato, ma con la logica dei listing fee non è possibile.
Si ha la sensazione di una distonia tra le strategie retail a livello centrale e la loro ricaduta sul mondo del buying ...
È vero. Si buttano via mesi di margine pieno per lottare su un quid che si chiama listing fee. E la distonia si percepisce dalla lunghezza della negoziazione commerciale. Prenderne atto è già un primo passo. Per questo, sia come Adm sia come retailer, ritengo che ciò che serve davvero dovrebbe essere la creazione di una cultura di legame fra l’obiettivo che hanno gli uomini e quello che ha crea beneficio all’azienda.
Chiudiamo sulle liberalizzazioni.
Ovviamente siamo a favore. Auspichiamo un minor potere alle Regioni a favore di un potere centralizzato con la possibilità, in un’ottica competitiva, di decidere di non aprire la domenica o le festività.
Ha collaborato Barbara Trigari
