Oggi il superstore è il modello che va meglio? Merito di un format o merito di un’insegna? Esselunga ha saputo negli anni evolvere e perfezionare un formato che ancora oggi rappresenta la modernità, un benchmark cui tendere. Lo ha fatto a piccoli passi. Sempre misurata, l’insegna lombarda non si è mai fermata. Un percorso che Mark Up ha cercato di analizzare (e non è stato sempre facile) nei suoi vent’anni di vita. Sempre coerente con il suo tratto distintivo: evolvere e far evolvere il suo cliente in un continuum temporale: dal punto di vendita fisico alla app.
Tappe fondamentali
Molte le iniziative e le attività che hanno contraddistinto la presenza sul mercato del gruppo di Limito in questi anni. I punti di vendita si sono ampliati per dimensione e assortimento, con il food come core business e scegliendo categorie di non-food complementari al mondo alimentare e della casa (con piccoli elettrodomestici di fascia medio-alta), con un no deciso all’abbigliamento. Il layout è rimasto sempre lo stesso, anche se -si dice- nel prossimo futuro potrebbe essere ritoccato.
Scarsa l’attrazione verso i nuovi business: no a farmacie e parafarmacie dirette o a stazioni di benzina preferendo partnership e promozioni basate sul concetto di convenienza. Le Pl hanno seguito il trend europeo di segmentazione delle linee, mentre la comunicazione è passata dall’ironia al racconto di una storia con il film di Tornatore Il Mago di Esselunga. Tra gli elementi più caratterizzanti, ecco l’e-commerce, scommessa iniziata nel 2001 che oggi conta oltre 14.000 articoli e una flotta personalizzata di mezzi di facile riconoscibilità, che si è evoluta verso un’app. Sempre strategico il concetto di fedeltà: Fìdaty firma carte fedeltà (dal 2005) e oggi sono quasi 5 milioni, con un’incidenza sul totale acquisti pari a quasi il 95%, cataloghi e collezionamenti, oltre a essere diventata insegna a Segrate (Mi).
Il futuro
Oggi il gruppo opera con 46 supermarket, 91 superstore e 7 Sottocasa (la firma per i negozi di più piccola dimensione) e prevede di aprire nei prossimi mesi diversi punti di vendita: oltre a Firenze, quest’anno dovrebbe concretizzarsi l’arrivo a Roma, iniziando da Aprilia (primavera 2014). In ogni caso, il gruppo ha in portafoglio un piano importante di aperture per il prossimo biennio 2014- 2015, con la previsione di assumere circa 2.000 persone. Risultati e sviluppo a parte, oggi Esselunga si trova a vivere un momento di transizione legato alla recente dichiarazione del patron Bernardo Caprotti di limitare il proprio impegno alle attività che, da sempre, lo appassionano, vale a dire lo sviluppo, l’urbanistica, la realizzazione dei negozi. Si apre una nuova pagina nel passaggio da azienda famigliare a impresa con una gestione più manageriale con l’obiettivo di sempre: rimanere un punto di riferimento anche nel prossimo futuro
