“Il consumatore italiano è sempre più digitale e attento e dimostra di essere sempre più reattivo se ingaggiato con esperienze accattivanti e su misura”, afferma Andrea Verri, tra i fondatori di Ecrm Group, che opera con le società Ecrm Italia e Amilon nel settore del marketing digitale. L'azienda ha promosso la ricerca Consumer’s perception of digital rewards in loyalty programs: insights from a multi-country research, svolta da Target Research, che ha preso in considerazione panel di consumatori in Italia, Francia, Germania, Gran Bretagna e Svizzera, con l’obiettivo di indagare le principali differenze nella percezione dei programmi di loyalty e della loro esperienza, il rapporto tra le diverse tipologie e modalità di premio e i vantaggi percepiti dai consumatori, nonché lo stato dell’arte in termini di digitalizzazione dei programmi di fidelizzazione.
Le preferenze degli utenti. Emerge che, anche quando si tratta di partecipare ai programmi di fidelizzazione, il 49% di coloro che partecipano ad un programma di loyalty preferirebbe ricevere in premio un voucher digitale piuttosto che la classica gift card plastificata. Una preferenza che si fa più evidente nella fascia di età tra i 18 ai 35 anni, attratta anche dalla possibilità di poter condividere i premi con gli amici attraverso le piattaforme social. In particolare, dimostrano di apprezzare particolarmente le gift card i clienti di compagnie aeree (32%), di catene di abbigliamento (66%), e la quasi totalità dei clienti dei supermercati (99%). Inoltre la maggior parte preferirebbe in premio una gift card, anche fisica, attraverso la quale effettuare acquisti su web o tramite APP di brand diversi rispetto al programma di loyalty di cui è membro, per un valore stimato pari a 100 euro.
Questo gruppo di consumatori dichiara inoltre che per essere apprezzato, il premio di un programma fedeltà deve: essere utile, avere un valore percepito, essere caratterizzato da consegna semplice e possibilità di utilizzo immediata. Il valore del premio non viene invece dichiarato come elemento discriminante.
Il confronto con gli altri Paesi. In controtendenza rispetto agli altri Paesi, rimane ancora alta (34%) la percentuale dei consumatori italiani che preferirebbe ricevere al termine di una raccolta punti un premio materiale, la cui percezione aumenta se ritenuto utile (39%) e a fronte della possibilità di scelta (36%). Lo sconto sugli acquisti è il “premio” più ambito a livello europeo dai partecipanti ai programmi di fedeltà, tranne che per i consumatori della Gran Bretagna: lo afferma infatti il 43% degli intervistati italiani, il 48% degli svizzeri e dei francesi, il 51% dei tedeschi, contro il 31% dei membri di programmi di loyalty in Gran Bretagna. L’Italia vanta, infine, la più alta percentuale di membri di programmi di loyalty presso catene di elettronica e librerie, ossia l'82%.
